Кейс №4

Мария Мохина

Мария Мохина — коммерческий директор медиакомпании «Русский Восток» (г.Комсомольск-на-Амуре), рассказывает о нескольких живых реальных клиентских кейсах из собственной радийной практики.
Мария прошла долгий путь по карьерной лестнице: от рядового специалиста отдела продаж до позиции коммерческого директора. Опыт Марии, бесспорно, будет интересен и полезен тем, кто выстраивает и оптимизирует собственные отделы продаж как на радио, так и в других медиа.

Всегда и перед рекламщиками, и перед клиентами стоит вопрос: как сделать рекламу, выделяющуюся из эфира. Ведь радио играет фоном, и зацепить внимание слушателей не так-то просто. И вот тут нам, региональщикам, живется немножечко проще, потому что мы можем сделать рекламу, сильно отличающуюся от основного музыкального формата радиостанции.

Да, федералы говорят, что так делать нельзя, и что всё должно быть форматным, всё должно быть в единой концепции. Но мы-то с вами знаем, что то, что хорошо для Москвы, не всегда хорошо для нас. И вот про это две истории.

Первый кейс. Клиент – магазин «Guten Tag» — магазин мужской и женской одежды среднего ценового диапазона. Рекламировали распродажу — скидки до 50%. Предложение хорошее, но как УПТ не очень сильное. И тогда стал вопрос, что нужно сделать ролик очень сильно отличающийся от основного эфира, чтобы он выбивался. Рекламировали на «Европе Плюс». Молодежная аудитория — это их целевая аудитория. Радио современное, динамичное, быстрое. И тогда клиент, кстати, сам предложил использовать манеру подачи Николая Дроздова в программе «В мире животных». Исполнение было наше. Давайте послушаем, какой вышел ролик.

КЕЙС №4
Ролик 1

Эти водятся только здесь. Вы сразу узнаете их. Они особенные, уникальные. А еще они поражают размерами, разнообразием и процентами. Скидки до 50% и распродажи теперь в «Guten Tag» с 10-го декабря по 10-е января 2014-го года. И главное — никто не кусается. Улица Димитрова, 14, ТЦ БУМ, магазин молодежной одежды «Guten Tag». Живой мир распродаж и скидок.

Медиаплан был рассчитан на 3 недели, но по прошествии двух недель клиент позвонил и попросил остановить рекламу, потому что, по его словам, на полках осталось 3 футболки. То есть стратегия себя полностью отработала.

И вторая история про другого клиента. Здесь сразу несколько слов про него. Есть у нас такой замечательный клиент, у которого несколько развлекательных заведений в городе. И периодически они претерпевают ребрендинг, меняют название, меняют форматы. И при этом клиент очень привык к «Европе Плюс». Он сидит на ней много лет и другие каналы он вообще не рассматривает. И вот в очередной раз он закрыл ночной клуб и на его месте открыл семейное кафе «Тепло».

Стояла задача разработки рекламной кампании на открытие кафе. И вроде бы логично уйти на другие радиостанции с более взрослой аудиторией, у которой действительно есть семейные ценности, которым это будет интересно. Но клиент нас не хотел слушать, он верил только в «Европу Плюс» и всё. Хорошо, мы пошли у него на поводу. Мы сделали ролик, который очень сильно выбивался из музыкального формата «Европы Плюс». Он был спокойный, мелодичный, длинный. Но при этом мы обращались к нашей целевой аудитории — к молодежи. Мы называли ее на «ты», мы говорили: «ребята, новое место, приходите». Давайте мы послушаем, как это звучало.

КЕЙС №4
Ролик 2

Сентябрь, улица, сквозняк, аптека. И холод в городе сыром. Тепла здесь не хватает человеку. Но мы поделимся теплом. Если бы только Александр Блок знал, что в нашем городе откроют семейное кафе «Тепло», он бы написал именно такие стихи. Приходи на открытие 23 сентября. Согреем. Первостроителей, 15. Будет «Тепло». Телефон 8-914-187-10-10 и 30-50-03.

Рекламу делали на «Европе Плюс», и шла она всего лишь 5 дней по 7 выходов в день. В итоге в день открытия у клиента не было свободных мест. Более того, клиент размещался несколько лет непрерывно на «Европе», а здесь он сделал недельную паузу. Недельную, потому что эффект от стартовой рекламной кампании, он еще на неделю обеспечил ему высокую посещаемость.

Эти две истории, они не столько про креатив, сколько про то, чтобы делать ролики, сильно выбивающиеся из эфира, идти против тренда, потому что это привлекает внимание людей и хоть как-то их цепляет, что называется, проверяли, работает.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: