Кейс №3

Мария Мохина

Мария Мохина — коммерческий директор медиакомпании «Русский Восток» (г.Комсомольск-на-Амуре), рассказывает о нескольких живых реальных клиентских кейсах из собственной радийной практики.
Мария прошла долгий путь по карьерной лестнице: от рядового специалиста отдела продаж до позиции коммерческого директора. Опыт Марии, бесспорно, будет интересен и полезен тем, кто выстраивает и оптимизирует собственные отделы продаж как на радио, так и в других медиа.

Сейчас речь пойдет про давнишний кейс. Но он очень интересен с точки зрения «бодания» местного клиента и федерального бренда.

Когда-то, когда в нашем городе еще не было больших сетей, балом правили местные предприниматели. И был тогда магазин «Стинол», который торговал бытовой техникой. Всё у него было чудесно до захода больших сетей. Первым пришел «В-Лазер». Это большой магазин, наша дальневосточная сеть. Конечно же, огромный. Много товара. Мощная рекламная поддержка.

И вот тогда нам позвонил «Стинол» и сказал: «Ребята, а давайте вы поставите мой ролик точно по медиаплану «В-Лазера», но так, чтобы он шел всегда перед «В-Лазером». Ну, это был интересный запрос. Мы так раньше никогда не делали. Плюс «В-Лазер» тоже наш клиент, причем очень хороший клиент. И мы сказали «Стинолу»: «Хорошо, мы так сделаем, но, во-первых, это позиционирование, значит коэффициент — 1,25 к бюджету, а, во-вторых, всё это ровно до первого звонка конкурента».

Тогда всё прошло хорошо. И потом мы легализовали эту схему, выставив позиционирование первым в блоке, вторым в блоке, последним, предпоследним и так до бесконечности. Причем эта история, она хороша именно для местных клиентов, потому что федералов чаще всего размещают рекламные агентства. Они не заморачиваются медиапланированием. А местному клиенту можно подстраивать выходы, продавать позиционирование, зарабатывать на этом самим и помогать выигрывать рекламные войны.

Впоследствии, когда зашла «Домотехника», то медиапланы «Стинола», они полностью учитывали выходы конкурентов. Плюс мы сделали совсем небольшие ролики по 5-10 секунд и ставили до выхода конкурентов и после выхода конкурентов. В целом, конечно, победить федеральные бренды не получилось. Все-таки они очень мощные и большие, но продержаться какое-то время и распродать товар перед закрытием, это вышло.

И вторая история про рекламные войны в радиоэфире. Она совсем недавняя. Классические сети магазинов возле дома по типу всем известной «Пятерочки». Только у нас одна сеть – это магазинов «Десяточка», а вторая сеть — это магазины «Любимый».

И вот они в одно время делают очень похожие акции, приуроченные к 15-му и 30-му числу каждого месяца с той лишь разницей, что у «Десяточки» в эти дни 20% скидки на всё кроме продуктов, а у «Любимого» в эти же дни 20% начисляется на бонусные карты.
Первой рекламу дала «Десяточка». Ролик был очень простой. Звучал он вот так.

КЕЙС №3
Ролик 1

Скидка на всё? Легко! Теперь в сети магазинов «Десяточка» 15-го и 30-го числа каждого месяца скидка 20% на весь ассортимент. «Десяточка» — выгодное рядом. Акция действует на весь ассортимент за исключением продуктов.

Ставили мы его на «Европе Плюс» по 3 дня буквально перед 15-м и 30-м числом по 8, 9 и 10 выходов соответственно.

У «Любимого» в это время акция уже шла, но они ее не рекламировали. Они рекламировали какие-то свои другие продукты. Услышав «Десяточку», они, конечно же, захотели то же самое. Мы им сделали ролик с таким легким акцентом на конкурентов. Вот такой.

КЕЙС №3
Ролик 2

Это что-то невероятное! Это нужно знать каждому! Теперь при покупках в магазинах «Любимый» 15-го и 30-го числа каждого месяца на бонусную карту «Клуб Любимый» зачисляется 20% от стоимости покупки. А тратить эти бонусы можно во всех магазинах и отделах «Любимый» и «Унимарт», в том числе и на продукты. Грандиозные новости для грандиозной экономии. «Унимарт» и «Любимый». С заботой о покупателях.

Слышали вот это вот «…и на продукты тоже», да? Такой маленький камушек в сторону «Десяточки». Ставили точно так же на «Европе Плюс», также по 3-5 дней до 15-го и 30-го числа. Что в итоге? Рекламная кампания шла 2 месяца и у одного, и у другого клиента. У «Десяточки» 15-го и 30-го числа выручка выросла почти в 3 раза. При этом по итогам месяцев клиент заметил значительный прирост.

У «Любимого» 15-го и 30-го числа магазины были битком. И клиент точно так же заметил прирост и был очень доволен и акцией, и рекламной кампанией.

Я думаю, что дело в том, что они не очень-то друг другу и конкуренты. Человек, который привык покупать хлеб и порошок в «Десяточке» у себя в доме, ну, не пойдет он 3 квартала до «Любимого». А человек, который привык закупаться в «Любимом» и сидит на бонусной карте, ну, смысл ему уходить в «Десяточку»?

Это скорее история про классические товарные акции. Но из-за того, что суть акции очень похожа, товар однотипный и всё это шло в одно время, это переросло в рекламную войну, которая и нашим клиентам принесла однозначную выгоду, и нам принесла рекламные бюджеты.

Ну, что ж, отличная идея. Я думаю, стоит и дальше это применять.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: