6.1 Брифинг рекламодателя

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Сейчас, когда мы обсудили сами столбики, какие они бывают, какие есть вариации, какие главные правила, давайте немножко поговорим о том, а где вообще и как их использовать.

Я уже много об этом говорил, чуть-чуть в каждом уроке, что вот на встречах, вот на презентациях, вот в отчетности. Давайте чуть подробней.

Конечно, главное место, где мы будем использовать эти столбики — это, в принципе, первая встреча с клиентом или первая встреча в новом цикле продаж, первое брифование клиента. Это может быть ваш давний лояльный клиент, но просто клиент, которому мы начинаем новую историю рекламной кампании, новую историю взаимоотношений, новую историю продаж.

Когда мы пытаемся у клиента понять его задачи и, используя эти столбики, одновременно отсекаем возражения из серии «Меня все знают». Мы говорим: «Знание не конвертируются в продажи». Мы отсекаем возражения, что нам реклама не нужна, потому что мы видим, как столбики падают. Мы отсекаем возражения под названием «Ну, а кто еще может у меня покупать? У меня и так все покупают, кто мог бы покупать. Клиентов у меня больше нет».

Потому что вообще столбики, они как-то показывают клиенту, как всё не блестяще в его жизни, потому что он явно что-то потеряет. Как только начинаешь с клиентом рисовать первый столбик на салфетке, на чем угодно, клиент, как правило, вовлекается, ему становится интересно. И он говорит: «Да, действительно… Ну, да, не все. Ну, да, не все знают. Ну, да, не все могу. Ну, да, не все хотят». И он теряет.

Есть, конечно, клиенты-рекламодатели, которые говорят: «Меня и так все знают. Все меня любят. Все у меня покупают», но с ними вы тоже можете немножко провокационно работать.

Например, вы говорите: «Иван Иванович, вот наш город…» У меня был такой клиент, который так на меня свысока смотрел: «Ну, чо?». И вы говорите: «Вот, Иван Иванович, вот наш город, вот 500 тысяч человек, вот географическая зона. Скажите, кто те ребята, которые, в принципе, могут покупать ваши металлические двери? Это же не все люди?» Он говорит: «Как не все? Все. Все абсолютно могут покупать мои металлические двери». Вы говорите: «Окей, хорошо». Не надо спорить.

«Первый столбик — 500 тысяч. Второй столбик — тоже 500 тысяч». Он говорит: «Да». Вы говорите: «Хорошо. Кто о вас знает из тех, кто могут покупать (а это все)? Кто о вас знает? Какой о вас уровень знания?». Он говорит: «Да все обо мне знают. Все». Вы говорите: «Хорошо. Нет проблем. Все о вас знают. Тоже 500 тысяч». Не спорьте в этот момент.

Вы говорите: «Хорошо. А кто к вам хорошо относится?». Он говорит: «Ну, вы что? Я — сильная компания, отличный бренд. У меня самые лучшие двери. Все ко мне хорошо относятся». Вы говорите: «Хорошо. Все хорошо относятся». Следующий столбик такой же, как предыдущий.

«Кто хочет у вас купить?». Он говорит: «Ну, а что? Если хорошо относятся, то и хотят купить. Почему не покупать?». Говорите: «Ага. Все покупают. А сколько покупают?». Он говорит: «Ну, все и покупают. Всё нормально. Все, кто хочет, все покупают». Вы говорите: «Окей. Покупают».

Значит, 500 тысяч. 500 тысяч, 500 тысяч. Он говорит: «Ну, да». Вы говорите: «Давайте посчитаем. Так, 500, 500, 500… Значит, у нас 365 дней в году, 500 тысяч покупают. 365 дней в году. Примерно полторы тысячи дверей Вы, Иван Иванович, продаете в день. Так?».

Он говорит: «Нет». Вы говорите: «А сколько тогда?», он говорит: «Ну, не знаю. Штуки 3 я продаю». Вы говорите: «Штуки 3. Давайте нарисуем еще раз».

Стираете всё это и рисуете по-другому. Вы говорите: «Ага. Вот 500 тысяч тех, кто, в принципе, есть в географической зоне. Это мы знаем точно. Дальше мы не знаем. Дальше мы не знаем. Дальше мы не знаем. Дальше мы не знаем. Дальше мы не знаем. А покупают 3». Тынс, 3. Где-то потеряли.

«Иван Иванович, где-то потеряли. Было 500 тысяч, стало на выходе 3. Давайте вместе разбираться». И тогда ваш клиент будет вести себя так. Он скажет: «Ну, давайте. А что? Как? Где?». И он будет уже рисовать честнее.

Это, действительно, хорошая форма вообще проведения первого разговора с клиентом. Я уже говорил об этом. Повторю еще раз, что когда вы говорите с клиентом через призму столбиков, вы говорите с клиентом не о рекламе. Вы говорите с клиентом о его бизнесе и о его маркетинге, потому что ни у одного клиента нет потребности в рекламе. Есть потребность в решении маркетинговых задач.

Я здесь ставлю звездочку и, конечно, в сносочке скажу, что в том случае, если вы просто продаете медийный инвентарь — минуты, секунды, GRP, квадратные сантиметры, клики, показы, трафик, бигборды, поверхность и так далее, штучные экземпляры, — то, конечно, к вам это всё не относится. Вы, скорее всего, прекратили смотреть этот онлайн курс и до того, потому что понимаете, что маркетинг — это не то, что влияет на ваши продажи. Такие бизнесы есть, говорю я для тех, кто продолжает смотреть. Для всех остальных — конечно, есть рекламный бизнес, где реклама продается просто как сырье на вес, килограммами, килотоннами и так далее, и там нет никакого маркетинга. Мы говорим сейчас не про это. Мы говорим сейчас про тот случай, когда клиент-рекламодатель, покупая у вас рекламные услуги, хочет не просто каких-то показов секунд, минут, квадратных сантиметров и кликов, а хочет все-таки результата.

Так вот, если мы говорим о результате, то, конечно же, важно разговаривать на этапе брифинга с клиентом не о рекламе, которая ему не нужна, а о решении маркетинговых задач, о его продажах, которые для него так важны.

Вот почему «маркетинговые столбики» — это отличный инструмент на этапе брифования. И вот почему я искренне вам советую рисовать это, я не скажу всегда, но при каждом удобном случае. И когда вы чувствуете, что вам надо что-то клиенту объяснить, можно начинать рисовать.=

Закатывайте рукава, говорите: «Можно ручечку, листочек бумажки? Сейчас я вам объясню, как выстроена работа». И рисуете.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено