5.1 Что происходит со столбиками?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Теперь, когда мы разобрали все столбики и их разные вариации, давайте немножко поговорим о таких ключевых правилах вообще этих столбиков.

И, конечно, правило № 1 — это следующее. Когда мы задаемся с вами вопросом о том, что же происходит с этими столбиками, нам надо признать: эти столбики в движении слева направо (в классической визуализации столбиков), они потихонечку «тают». На тех рынках, где нет монополии, столбик всегда становится меньше. Тот столбик, который справа, будет всегда меньше, чем тот столбик, который слева. Он всегда немножечко меньше. В крайнем случае, они могут быть равны, в редких случаях, но никогда не будет больше. Трудно представить, что тех ребят, кто покупает, больше, чем тех, кто хочет купить, в том случае, если они покупают не под дулом пистолета.

Именно поэтому я сказал про так называемые не монопольные рынки. На тех рынках, где есть конкуренция, это правило работает. На тех рынках, где конкуренции нет, хочешь-не хочешь, нравится-не нравится, будешь покупать. Классический пример такой локальной монополии, краткосрочный, но локальной монополии — это вагон-ресторан в поезде. Мы с вами понимаем, что географическая зона этого бизнеса называется «весь поезд» — вот все те, кто едет в этом поезде.

Кто может себе позволить купить в вагоне-ресторане? Мы, скорее всего, будем с вами отсеивать людей по покупательной способности. Не мужчины и не женщины — и те, и другие могут покупать. Даже не по возрасту — и дети приходят купить «Chupa-Chups», а именно по покупательной способности.

Соответственно, нам придется отсеять, например, сидячие вагоны. Вряд ли люди будут ходить. Если они уж купили билет на самый дешевый формат вагона, вряд ли они… Как они называются? Общие вагоны, да. Вряд ли они являются покупателями вагона-ресторана. Но всё СВ, всё купе, половина плацкарта — это запросто целевая аудитория. Это те, кто могут покупать.

Все ли знают о существовании вагона-ресторана? Вы скажите: «Все». А я скажу: «Нет». 99%, может быть, 99,9%, но всегда найдется какой-то один человек, возможно, иностранец какой-нибудь в этом поезде, который, в принципе, не знаком с такой идеей как вагон-ресторан. Он никогда их не видел. Он первый раз в поезде, и первый раз в российском поезде. И он просто не знает о том, что есть вагон-ресторан. Поэтому не 100%, но, конечно, очень близко к тому. Те из них, кто могут… Те, кто знают, из тех, кто могут — почти 99%.

Кто хорошо относится к этому вагону-ресторану, считает, что это прекрасный ресторан? Ну, немногие, как правило, для тех вагонов-ресторанов, с которыми я сталкивался и вы сталкивались наверняка.

Кто очень хочет пойти в вагон-ресторан? Наверное, тоже… Да? И доверяет качеству блюд. Наверное, не очень. Но некуда деваться. Мы идем и покупаем, потому что в сегменте под названием «Еда» может быть есть какая-то альтернатива — это холодная курица, взятая с собой, с яйцом, или беляши на полустанке. Но в сегменте под названием «Уже поздно, в купе все спят, а мы с товарищем хотим выпить и что-то обсудить», боюсь, что здесь есть две альтернативы — это либо тамбур, либо вагон-ресторан. И, в общем, вагон-ресторан, скорее всего, в такой конкуренции выигрывает.

Как вы понимаете, я большой знаток поездов. У меня большой опыт на них передвижения. Я спокойно могу на эту тему говорить.

Вот на тех рынках, где нет монополии, там столбики работают. На тех рынках, где есть монополия, начинается вот это странное движение вверх и вниз. Но самое главное правило: столбик, который справа, всегда ниже, чем столбик, который слева. Соответственно, каждый столбик является точкой отсечения для всех остальных.

Если столбик под названием «Те, кто могут» очень низкий… Географическая зона большая, те, кто могут, маленький, то всё, дальше все эти столбики будут — остальные крохи. Если вот он огромный большой… Географическая зона огромная, торговая зона. Огромное количество тех, кто могут, но никто не знает, то все остальные тоже будут маленькие.

Вот это самое главное правило. Самое главное правило: каждый столбик ниже, чем предыдущий.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено