Хотят купить и покупают — ну, тоже не одно то же. Правда?

Мы можем очень-очень-очень хотеть и, в общем, в конечном счете, не дойти. Или дойти, но выбрать что-то другое.

Классический пример. Я привожу его много лет. Вот давайте пройдемся по столбикам. Вот живу я в торговой зоне кетчупа «Балтимор», например. Да? Вот есть такая марка кетчупа «Балтимор». Я живу в его торговой зоне. Я могу себе позволить баночку. Вот, достаточно зарабатываю, чтобы время от времени покупать себе «Балтимор». Почему нет? Я знаю эту марку. Действительно, знаю. Всё нормально. Она и на полках стоит, и рекламная активность какая-то есть, и мне говорили. Сарафанное радио. Раньше видел. Всё. Уровень знания нормальный. Проникновение хорошее.

Я очень хорошо, предположим, отношусь к кетчупу «Балтимор». Допустим, я всё детство смотрел телепередачу «Городок». Помните, была такая? И там всё время был кетчуп «Балтимор». И вот я отлично отношусь к кетчупу «Балтимор».

Да. Очень хочу купить. Вот записал себе прямо в список. Когда пошел в магазин, записал себе: «Кетчуп «Балтимор». Купить 2 банки». Выхожу, и в руках другой бренд. Не знаю, какой. «Calve», «Heinz», «Пикадор», местный какой-то там непонятный кетчуп, кетчуп «Private label» той торговой марки, той торговой сети, которая есть.

Вот он в руках. Почему? По тысяче причин. Удобней стоял. Была акция «Купи 2, третий бесплатно». Или он был там скотчем примотан к моей любимой пачке пельменей. Разные возможны механики.

То же самое может быть с автомобилями. То же самое может быть с ноутбуками. С товарами, с услугами.

Очень хотел пойти к этому мастеру в салон красоты, но не пошел. Очень хотел в этой гостинице поселиться, но поселился в другой. Очень хотел зайти на бизнес-ланч в эту кафешку, но встретился с другом и мы пошли в другое место.

У вас так часто бывает. Часто бывает, когда рекламодатели говорят вам: «Да, да, да, приезжай в понедельник, подпишем договор». Вы приезжаете в понедельник, а вам говорят: «Ты знаешь, изменились планы». Он врал в пятницу? Нет, просто поменялась ситуация. Хотел купить, но не купил.

Поэтому с переходом со столбика «Хотят купить» к столбику «Покупают», вот на этом переходе мы снова теряем какое-то количество клиентов. Обязательно теряем, к сожалению.

В этом смысле клиенты, знаете, они с переходом со столбика на столбик как сыр по терке — мы чуть-чуть теряем на каждом этапе. Задача — сделать так, чтобы терять меньше. Но еще поговорим об этом.