3.4 Доверие / хорошее отношение

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Знают и доверяют. Одно и то же? Или знают и хорошо относятся. Одно и то же? Конечно, нет.

Помните, мы говорили в прошлом уроке, что рекламодатели очень часто склонны завышать уровень знания, уровень проникновения знания марки или уровень знания о своей собственной компании? Они говорят: «Все о нас знают. Я на рынке 20 лет».

Так вот, очень часто в этом-то и проблема. Да, Иван Иванович, все о вас знают 20 лет. Вопрос: что они о вас знают? Вопрос: что они знают о вашем ассортименте? Что они говорят об уровне сервиса? Удобно ли им то место, где вы находитесь? Знают ли они о том, в какое время вы работаете, в какое время не работаете, выходной, часы работы и прочее? Что же они о вас знают? А знают они что-то хорошее и относятся в итоге хорошо, доверяют, готовы рассматривать? Или они считают: «Ой-ей-ей, этот магазин… Да ни в коем случае. Ой-ой, я его знаю 20 лет».

Это на самом деле тоже очень важный аргумент. Почему я говорю, что маркетинговые столбики так важно рисовать в процессе переговоров, потому что когда ты разговариваешь с клиентом, брифуешь его, презентуешь ему и немножечко рисуешь ему эти столбики, ты как бы невольно вбрасываешь эти вещи. Говоришь: «Да, конечно, очень часто много знают, но, знаете, вопрос в том, Иван Иванович, что о вас знают. Очень часто знают такое, что потом и не покупают». Потому что уровень знания может быть высокий, а уровень доверия может быть низкий.

Я часто приводил примеры, когда говорил о разнице между уровнем знаний и силой бренда, уровнем знания и хорошим отношением, приводил примеры Волжского автомобильного завода или, например, «Сбербанка», или «Почты России».

Но за последнее время, мы записываем этот курс летом 2016 года, за последнее время и Волжский автомобильный завод, и уж тем более «Сбербанк» очень здорово прибавили в силе бренда. Я раньше говорил: «Вот уровень знания автомобиля «ВАЗ» большой, уровень доверия пониже». Или: «Уровень знания «Сбербанка» большой, а те, кому он нравится, меньше».

Ну, конечно, уже давно, уже много лет эти фразы не точны. И «Сбербанк», и «ВАЗ» сделали огромное количество усилий, правда, большие молодцы, для того, чтобы подтянуть. А осталась пока только «Почта России». Она пока что может служить для моих коллег-тренеров, маркетологов таким примером и иллюстрацией, что уровень проникновения знания о такой вещи, как «Почта России», очень большой, а уровень хорошего отношения пока что еще не очень.

Будем надеяться, что пройдет несколько лет и нам придется перезаписывать этот курс по той простой причине, что «Почта России» исправила этот столбик, увеличила его для себя.

Друзья, давайте понимать, и давайте доносить до наших рекламодателей, что знание о марке и хорошее отношение, знание о компании и доверие к ней — это принципиально разные вещи.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено