3.3 Знают

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Все ли те, кто могут купить товар или услугу нашего клиента-рекламодателя, знают о его существовании?

Вот, на самом деле — нет. Причем очень часто бывают люди, которые знают, но не могут. Как та же сама бабушка, которую мы упоминали. Если она проходит мимо этого итальянского ресторана два раза в месяц за пенсией, то она, конечно, знает о его существовании, но она не может, как мы уже с вами говорили, не попадает во второй столбик «Могут». Соответственно, до третьего столбика она даже не доходит.

Поэтому, когда мы говорим об уровне знания, о уровне знания марки, как очень часто говорят, brand awareness, как говорят маркетологи по-английски. Так вот, столбик «Знают», те, кто знают, всегда важно дополнять словосочетанием «из тех, кто может».

Все ли те, кто могут, знают? Кто знает о существовании этой марки из тех, кто может? И, как вы прекрасно понимаете, мы всегда здесь теряем еще какое-то количество покупателей, еще какое-то количество потенциальных клиентов. Всегда на каждом столбике будем терять. Теряем и здесь.

Хотя наши с вами клиенты-рекламодатели очень часто склонны преувеличивать уровень знания о своей марке. Они говорят: «Да все обо мне знают. Я на рынке 20 лет. Обо мне весь город знает».

Действительно, знать могут многие. Это действительно так на маленьких рынках, на локальных рынках. Когда речь идет о городах 50 тысяч человек, 40 тысяч человек, конечно, его какой-то магазин «Север» или парикмахерская «Светлана», или магазин «Радуга», или какие там еще у них названия, конечно, его все знают. Но всё равно найдутся люди, которые не знают.

Забегая вперед, мы с вами будем говорить о том, что столбики могут быть не только в отношении бренда, знаю или не знаю я магазин «Светлана» или «Радуга», но и столбики могут быть в отношении конкретных товарных позиций, в отношении конкретных спецпредложений. Знаю или не знаю я о том, что в этом магазине вот такое-то предложение, или что завезли новую коллекцию, или что теперь в парикмахерской «Светлана» действует акция на шеллак.

Еще раз. Столбики могут быть, забегая вперед, мы об этом еще поговорим, столбики могут быть как в отношении бренда, так и столбики могут быть в отношении каждой конкретной товарной акции, товарной позиции, особых условий, спецпредложений и так далее. Это лишний нам ответ на вопрос «Зачем мне нужна реклама, если меня и так все знают?», как говорит Иван Иванович.

Поэтому знание будет точно не 100-процентным. И это нам надо с вами помнить, потому что, как я уже сказал, рекламодатели склонны завышать уровень проникновения знания о себе.

Это легко замерить. Спросить 100 человек, знаете ли вы магазин такой-то, а потом задать вопрос, что там продают? И если мы говорим про продовольственные магазины или главные торговые центры, то, конечно, уровень знаний будет 95%, 97% среди людей 18+, среди тех, кто могут. Других опрашивать нет смысла.

А если мы говорим уже о каких-то более локальных вещах, например, брендах автомобильного масла или специализированных магазинах пластиковых окон, металлических дверей, салонов натяжных потолков и так далее, то там, конечно, уровень знания будет на порядки ниже — 20%, 10%, 5% потенциальных людей, тех, кто могут покупать, будут говорить: «Да, да, я знаю» просто потому, что людям нет дела до наших с вами рекламодателей.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено