3.1 Торговая зона

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Итак, столбик №1 — торговая зона.

У каждого бизнеса есть торговая зона. Это та география, в которой эта компания, этот бизнес продает свои товары или услуги, или вообще чем-то таким занимается. При этом у каждого бизнеса эта торговая зона разная. И понятно, что, конечно, можно говорить, что даже у маленького коммерческого ларечка может быть клиент, который приехал из Новой Зеландии специально и купил бутылку водки в этом ларьке. Но мы понимаем с вами, что это даже если и бывает, то это экзотика или это брат владельца, или это еще что-то. И это, конечно же, не главная целевая аудитория и вообще никакая.

У каждого бизнеса есть своя торговая зона, и она достаточно ограничена. Все-таки у этого самого коммерческого ларечка торговая зона — это будут близлежащие дома, это будет перекресток, это, возможно, будут люди на остановке общественного транспорта, которые вот здесь рядом приходят, приезжают, уезжают, пересаживаются — что угодно. Это могут быть проезжающие автомобили, если это на «вылетной» трассе. Если этот коммерческий ларечек стоит вообще между двумя городами, то понятно, что это дальнобойщики и обычные автомобилисты, которые ездят туда-сюда.

То есть, есть торговая зона. Как говорят занудные владельцы коммерческих ларьков, такие пропатченные, правильные ребята, они говорят: «Радиус моей торговой зоны равен половине расстояния до следующего коммерческого ларька». Вот.

Но это, конечно, всё некая условность. Как правило, это какие-то такие облачные… Вот ларек. Вот 300–500 метров где-то вокруг него. Понятно, что, если в эту сторону нет ларьков, то здесь и километр. А если здесь соседний ларек на соседнем перекрёстке, то есть 20 метров, на противоположной стороне перекрестка, то совсем рядом.

Это, конечно, некие условности, но всё равно мы можем говорить о том, что географически торговая зона есть.

Если, например, это стоматологическая клиника в городе-полумиллионнике, то, скорее всего, торговая зона будет — весь город. Может быть, даже прилегающие маленькие города. Если стоматологическая клиника экстра класса в мегаполисе, то тоже торговая зона — весь город. Если же это просто одна из клиник, то, как мы с вами понимаем, поскольку месторасположение — это важный фактор выбора для потребителя, то, скорее всего, львиная часть пациентов этой конкретной клиники в большом мегаполисе, это будут пациенты из этого района. Ну, а если мы с вами говорим про продовольственный магазин, то только из этого района.

То есть, если еще можно представить себе, что потребитель поедет с другого конца города ради своего собственного стоматолога, ради своего собственного парикмахера, это представить можно, то, в общем, ради батона хлеба вряд ли, особенно типового хлеба.

Соответственно, то, насколько уникальны товары и услуги, влияет на то, велика эта зона или маленькая это зона. Уникализация ведет к увеличению торговой зоны. Генерализация, обобществление, если так можно сказать, — наверное, можно — тех товаров и услуг, которые мы продаем, ведет к сокращению торговой зоны.

В конце концов, если я торгую обычным кефиром из обычных брендов, наверное, его будут покупать ребята, которые живут со мной рядом. Если это экзотический кефир с частной молокофермы или молокозавода, то, возможно, опять же, эта торговая зона увеличивается.

Это касается всех бизнесов. Да, обувные магазины — то же самое. Если это какой-то конкретный бренд и он один в городе, то, наверное, весь город и соседние, может быть, прилегающие какие-то места, поселки городского типа, малые города, регионы.

Если же это бутик, которых много, несколько бутиков одинакового типа или мультибрендовый магазин, скорее всего, торговая зона будет меньше.

Если взять классические примеры магазина «IKEA», которые понятны всем нам с вами, то если это «IKEA» в Москве, например, «IKEA» в Химках, первая «IKEA», которая открылась, то ее торговая зона — это вот там север, северо-запад Москвы. В общем, тем людям, которым удобней поехать именно в Химки, плюс вся Московская область вот в ту сторону северо-запада, плюс Тверская область, которая целиком и полностью в «IKEA» (уж если едет, то едет именно в эту), кусок Новгородской области до того момента, когда людям не становится удобно поехать в Питер уже в «IKEA». То есть примерно какой-то такой вектор — треть Москвы плюс область в ту сторону.

А если это «IKEA» в Краснодарском крае в Адыгее, то это не только там весь Краснодар (но формально «IKEA» находится на территории республики Адыгея через речку от города Краснодар), то есть это не только весь город Краснодар, это, конечно, весь Краснодарский край. Более того, весь Северокавказский федеральный округ. Понятно, что все ребята из национальных республик кавказских, если они уж ездят в «IKEA» или заказывают из «IKEA», то, скорее всего, это будет «IKEA» Краснодар.

Я специально на таком понятном примере это показал и объяснил, чтобы мы с вами понимали, что торговая зона зависит от многих факторов. Она зависит от уникальности. Она зависит от количества торговых точек, филиалов, офисов на территории одной географической локации.

В конце концов, если взять такой бренд как автомобильный бренд «Chevrolet», то наверняка для «Chevrolet», для именно автомобильного бренда, не для автосалона, а для бренда, для всего «Chevrolet», торговая зона называется весь мир. Ну, за исключением тех стран, где сейчас дела идут не блестяще, и, может быть, автомобильных салонов там нет — Сомали, Афганистан, Сирия. Это не торговые зоны для новых автомобилей. Хотя, как мы с вами знаем, я сейчас уйду почему-то в эту тему, для террористов автомобили б/у’шные, как раз американского производства или японского производства, являются одними из самых востребованных. Всякие там военные, полувоеннизированные автомобили. Но, опять же, для новых автомобилей, конечно, это не торговая зона.

Иными словами, друзья, когда мы с вами определяем столбик № 1, «торговые зоны», нам надо понять торговую зону нашего рекламодателя. Если это небольшой бизнес, возможно, это кусок города. Если это бизнес, покупателем которого действительно может стать любой житель города, любой житель этой географической локации, то да, тогда мы можем говорить, что в торговой зоне находится 500 тысяч человек, или в торговой зоне находится миллион человек, или в торговой зоне находится 250 тысяч человек.

Сначала мы определяем географическую локацию. Если мы с вами понимаем, что это бизнес, который занимается доставкой, если они отправляют в любую точку Российской Федерации, то тогда торговая зона — вся страна. Если это активно ведется.

Если же мы понимаем, что, конечно же, 99,9% продаж находится в этой локации, хотя, если очень захотеть, то мы можем отправить во Владивосток или отправить в Калининград из Владивостока, кому что ближе, то сам факт того, что мы можем теоретически отправить, еще не означает, что это наша торговая зона.

Вроде бы это такие очевидные вещи, но я специально подробно разжевал этот первый столбик, чтобы мы с вами понимали, как нам с вами для нашего рекламодателя эту торговую зону посчитать, и этот первый столбик, из которого мы будем исходить. Потому что, конечно же, самое важное — сделать все правильно с самого начала.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено