2.1 Зачем нужны «маркетинговые столбики?»

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Итак, что такое «маркетинговые столбики»? Пока что для вас это всего лишь некая лесенка, вы ее видите вот здесь рядом со мной (инфографика доступна только в видеоформате).

Лесенка постепенно уменьшающихся в размере столбиков, которая выглядит как некий такой здравый смысл. На самом деле это такой инструмент, который мы используем 3 раза как минимум — когда мы с клиентом разговариваем о его маркетинговых задачах, пытаясь определить, какая задача для него является ключевой, когда мы фокусируемся и спрашиваем клиента, как с его точки зрения он оценивает эти столбики у себя, мы говорим: «Иван Иванович, вот эти столбики…», например, рисуя их на салфетке, «Скажите, а как Вы оцениваете их для себя? Как бы Вы нарисовали такие столбики для себя?».

Конечно, клиент нарисует не бог весть что и, как правило, это будут такие цифры или размеры этих столбиков, взятые с потолка, но это, как минимум, настраивает клиента на вот этот лад размышления о маркетинге вообще и о том, что с этим маркетингом творится в его компании.

Так вот, первое время и первый случай, когда мы используем эти столбики, это как раз на этапе брифования. Затем они нам очень здорово пригождаются на этапе разработки предложения, потому что когда мы будем предлагать клиенту разные этапы рекламой кампании, что бы вы ни продавали, будь это реклама на телевидении, на радио, digital реклама, пресса (принт) или это наружная реклама, или это BTL, или это всё вместе, или это комплексные решения, вне зависимости от того, что бы предлагали, если там будет несколько элементов вашего коммерческого предложения, мы сможем с вами эти элементы так или иначе разбросать по разным этим столбикам, и говорить, что вот это рекламное решение будет нацелено на увеличение одного из этих столбиков, другое рекламное решение — на другое.

Иными словами, вот в этом втором случае использования столбики помогают нам с вами структурировать то самое предложение, которое мы будем клиенту продавать.

Ну, и наконец, в третьем случае, когда мы уже презентуем клиенту это, это хорошая модель объяснения клиенту, почему именно такую модель нашего коммерческого предложения мы придумали, почему именно это мы рекомендуем, почему именно такое размещение рекламы ему нужно, почему именно такие форматы мы предлагаем. Потому что это позволяет нам с вами обосновать с маркетинговой точки зрения — хотя иногда придется притягивать за уши, говорю открыто — обосновать с маркетинговой точки зрения наш выбор.

Ну, и здесь можно поставить звездочку и сказать, что, в принципе, наверное, есть еще и четвертое такое место, где мы можем использовать столбики. Это когда потом мы будем отчитываться о результатах этой маркетинговой кампании, будем рассказывать, что, собственно говоря, произошло, как, почему и так далее, какой столбик в результате увеличился или что с ним произошло.

Ну, конечно же, самое главное — использование, и мы еще раз будем про это с вами говорить чуть позже в курсе, это использование этих «маркетинговых столбиков» как раз на этапе брифования, когда мы будем задавать клиенту вопросы о задачах рекламной кампании. И эта модель нам позволит с вами как-то визуализировать всё то, что мы хотим у клиента узнать.

Рисуя на салфетках, правда, выкладывая зубочистками это всё, ну, или на флипчарте в хорошем случае, если клиент в вашей переговорной, на листочке бумаги, на визитке — как угодно. Рисуя эти «маркетинговые столбики», это позволяет нам с вами настроить, как я уже сказал, клиента на маркетинговое мышление, показать нашу собственную экспертность, показать то, что мы выявляем не потребности в рекламе, которых на самом деле ни у кого нет, а потребности в решении маркетинговых задач, потребности в продажах, потребности в развитии (эти потребности есть), показать клиенту, что мы нацелены именно на это. И таким образом узнать, что для него сейчас является в фокусе внимания.

Вот зачем нам нужны эти «маркетинговые столбики».

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого онлайн-курса тестирование не предусмотрено