4.5 Что важнее: Branding или Performance Marketing?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Что важнее: брендинг или performance-маркетинг? Что нужнее компаниям?

Ну, как вы уже понимаете, никакого однозначного ответа быть здесь не может. Бывает по-разному в зависимости от разных ситуаций, в зависимости от разных рынков, от разных типов продуктов и так далее, и так далее.

Казалось бы, performance-маркетинг — это то, что дает в тактической короткой перспективе конкретные результаты: конкретные звонки, конкретные продажи, конкретные приходы. И это, действительно, очень важно. С другой стороны, мы с вами понимаем, что если мы выстраиваем кампанию, цель которой — действие без фундамента хоть какого-то отношения потребителя к бренду, к компании, то результаты будут не очень велики, потому что потребитель не очень доверяет этой кампании. Нет вот этого базисного доверия.

С другой стороны, можно сказать, что, ну, действительно, брендинг очень важен, потому что, в конечном счете, в долгосрочной перспективе, в стратегической перспективе именно выстраивание хорошего отношения, именно выстраивание сильного бренда будет потом приводить клиентов самостоятельно. И уже не будет такой большой необходимости вкладываться постоянно в performance-маркетинг под названием «вложили деньги — получили звонки, получили продажи — рассчитались», да. Инвестиции в брендинг более долгосрочные, но они потом и окупаются за счет того, что клиенты всё больше и больше обращаются к нам. И то, и другое верно.

С другой стороны, можно сказать, что в брендинг можно вкладывать всю жизнь, но все-таки нужно продавать. И тогда важен performance-маркетинг.

Наверное, нужен какой-то баланс между тактикой и стратегией. Наверное, их нужно чередовать. Сначала немножечко изменения отношений, потом немножечко performance-маркетинга для того, чтобы получить конкретные продажи. Потом снова накачиваем силу бренда дальше. Потом снова включаем какую-то акцию, получаем звонки, приходы, продажи. Потом снова качаем отношение. И вот возникает такой вот попеременный рост и попеременные инвестиции то в одно, то в другое.

Считается, например, что в ситуации экономического кризиса надо к чертовой матери отказываться от брендинга и просто тупо продавать. С одной стороны, звучит разумно. С другой стороны, мы с вами прекрасно понимаем, что брендинг — это главный инструмент оправдания цены. Это означает, что если ты хочешь продавать свой продукт дороже или хотя бы не падать в цене, не вовлекаться в демпинговые войны — тебе нужно обосновать, почему твой продукт стоит дороже, почему твоя услуга или твой товар чуть дороже, чем у конкурентов. И оправдать эту стоимость можно только иным брендингом, иным отношение, высвечиванием тех или иных преимуществ, а не просто акционной рекламой — скидки, скидки, скидки.

Здесь очень много нюансов. Нельзя сказать, что нужно только одно или нужно что-то другое. Более того, и в ваших продажах тоже бывают разные возможности, где вы можете продавать там либо одно, либо другое в разных пропорциях. Если вы продаете наружную рекламу, если вы продаете телевидение, так или иначе, доля брендинга будет очень-очень велика. Тем более, чем более массовый, чем более охватный ваш медианоситель, тем более он выполняет брендиговые функции.

Если же у вас газета с объявлениями, классифаидная газета, то реклама в классифаидных газетах, ну, в общем, редко выполняет функции брендинга. Как правило, ее цель — конкретный звонок, конкретный приход, конкретное обращение, да.

Если мы с вами продаем контекстную рекламу в онлайне, то там скорее задача конкретных действий. И это хорошо. Но у этого тоже есть свои ограничения. Если мы продаем баннерную рекламу, то там идет сочетание. С одной стороны, рекламодатель хочет получить конкретные действия: клик, переход и дальше заявку у себя. А с другой стороны, баннер несет в том числе и брендинговую составляющую, потому что он визуален. Здесь есть некий баланс.

Наверное, нельзя однозначно сказать, что важнее что-то одно или важнее что-то другое. Важно понимать, что это два магистральных инструмента развития бизнеса для нашего рекламодателя. И это два основных продукта, которые он на самом деле покупает, покупая рекламу. Когда клиент перечисляет нам деньги, он либо покупает действия своих потребителей, либо изменение их отношения к нему. Ну, либо, и мы уже про это уже чуть-чуть говорили, это мы вывели за скобки, есть еще большое количество чисто эмоциональных продуктов из серии «ощущение, что я такой крутой, что рекламируюсь по телевизору» или ощущение, что «я сейчас загоню всех своих конкурентов в долговую яму», или ощущение, что «я сделал для своих продавцов всё, что мог. Я дал рекламу, теперь пусть продавцы исправляются».

Это тоже есть, но это уже такие не рациональные, а сугубо индивидуальные, такие психологические «дырки в стене», которые покупает наш с вами рекламодатель, перечисляя нам деньги.

Рациональные «дырок в стене» — их две. Психологических иррациональных «дырок в стене» может быть масса и они тоже очень-очень важны, потому что, конечно, он принимает решение кому перечислить деньги, в том числе и в опоре на них. Но это уже тема для совершенно другого разговора.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: