4.4 Реклама как изменение отношения

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Другой тип маркетинговых задач рекламодателей, которые решает реклама — это задачи, связанные с изменением отношения потребителя к рекламодателю — к его компании, к его бренду, к его продукту, к его новой услуге, к тому, что он переехал, и к другим каким-то нюансам и особенностям его жизни.

Это то, что мы часто называем словом «информирующая реклама» или реклама, целью которой является что-то рассказать, познакомить, репутационная реклама. Часто называем это словом «имиджевая реклама»: «Вот, нам надо имидж как-то, Иван Иваныч, с вами поправить». И он говорит: «Да, да, да».

Имиджевая реклама — это такое красивое слово. Мне кажется, во многом имиджевая реклама очень часто на локальных, на региональных рынках продается просто за счет того, что слово «имидж» — очень красивое и желанное слово.

На самом деле это всё верно, это всё одно и то же. Это всё то, что называется обычно в таких маркетинговых книжках словом «брендинг» — это брендирование. Цель этой рекламы — это изменение отношения или, как я часто применяю словосочетание «изменение агрегатного состояния» группы потребителей.

Как знаете, есть химические или физические агрегатные состояния — из твердого в жидкое, из жидкого в газ. Где-то плазма еще затесалась. Вот точно так же мы с вами меняем агрегатное состояние потребителя. Был букой, не знал про нас и как-то плохо относился к нам — стал о нас знать, но пока еще плохо относиться, а потом стал к нам хорошо относиться. То есть вот изменение этих агрегатных состояний потребителей, изменение его отношения к бренду. При этом это вовсе не означает, что этот потребитель будет делать какое-то действие. Он не позвонит, он не придет, но он узнал. Он стал по-другому относиться. И, возможно, когда-нибудь, где-нибудь, когда его припрет, он позвонит, придет, купит и что-то такое сделает.

Это, действительно, разные вот эти агрегатные сдвиги, агрегатные состояния, изменения. Не узнал — теперь узнал. Не любил — теперь полюбил. Считал, что это дешевая какая-то китайская фигня — нет, действительно, поверил, что это всё импорт из Италии, всё замечательно, всё прекрасно, да. Вот такая проработка недоверия — репутационный менеджмент.

Не рассматривал даже для себя, говорил: «О, это не для меня». Вдруг увидел рекламу, которая показывает, что этот товар потребляет референтная для него группа, люди, похожие на него, сказал: «А, да, действительно. Это для меня. Это для таких, как я». То есть стал для себя рассматривать возможность этой покупки.

Здесь список, ну, в каком-то смысле слова бесконечен вот этих изменений агрегатных состояний. И это очень важно прежде, чем мы переходим к performance-маркетингу и выстраиваем рекламу, целью которой является какое-то действие. Нам очень важно перестроить отношение клиента к нам, прежде чем мы попросим его нам позвонить, прежде чем мы попросим его прийти, купить, зайти на сайт и так далее, и так далее.

Грустная новость заключается в том, что результаты брендинга, результаты имиджевой рекламы, результаты рекламной активности, направленной на изменение отношения, замерить очень непросто. Можно, но непросто. Для этого нужно проводить специальные социологические исследования до и после рекламной кампании.

Ну, если целью рекламы является, собственно говоря, изменение уровня знания, то, по-хорошему, мы сначала должны провести достаточно детализированный социологический опрос, чтобы узнать, какой уровень знания сейчас, и выяснить, что 2% города знают о таком вот прекрасном магазине «Ландыш» или «Ромашка». Хотя с таким название точно будет больше. Ну, какой-то магазин, да.

Провели рекламную кампанию и выяснили, что в результате этой рекламной кампании было 2% — стало 12%. Очень хорошо. В 6 раз увеличили уровень знания о нас.

Позвонили ли эти 12% человек? Ну, может быть, кто-то позвонил. Пришли? Ну, может быть, кто-то пришел. Но главная цель, вообще-то, была не в том, чтобы их подтолкнуть к действию. Главная цель была — их познакомить с нами. И это маркетинговые задачи, которые решаются последовательно. Сначала мы знакомим клиента с компанией, потом мы выстраиваем хорошие отношения, доверие, потом желание купить. И уже потом подталкиваем его к первым покупкам.

Если действие, рекламостимулирующее действие мы можем замерить, мы можем посмотреть эффективность, выражаемую в количестве звонков, поделить ее на рекламные бюджеты, вычислить стоимость одного звонка, как это делают, например, коллеги в недвижке, когда они знают, что примерная средняя стоимость в рекламных бюджетах, да, одного телефонного звонка по среднестатистической квартире двушке в новостройке какого-то эконом-класса будет пример 1,5–2 тысячи рублей, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, в кризис побольше, в рынках маленьких поменьше. Ну, в общем, стоимость одного звонка в пересчете на рекламный бюджет — 1,5–2 тысячи рублей. Это измеримая вещь.

А вот замерить стоимость уровня знания или стоимость одного процента узнавшего о нас можно только благодаря специальным исследованиям и, как правило, конечно, рекламодатели их не проводят. Надо быть здесь откровенным и прийти к мнению, что, как правило, результаты брендинга становятся неизвестны. Они ощущаются так «на коленках». «Кажется, сработало», — говорит рекламодатель.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: