4.2 Реклама как стимулирование действия

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Итак, первый тип задач — это задачи, стимулирующие потребителей к действию. Реклама как стимулирование к действию. Ее очень часто называют «продуктовой рекламой». Иногда ее называют «акционной рекламой», «подталкивающей рекламой», «стимулирующей рекламой», «рекламой конкретных вещей», «предметной рекламой». В общем, так или иначе, это всё некий performance-маркетинг — маркетинг, целью которого является действие, некое performance, некое событие, некий результат, некий измеримый понятный результат, выражаемый в действиях потребителей.

Ну, какие это могут быть действия, которые мы можем замерить? Ну, действительно, мы с вами проговорили о том, и самое распространенное, очень распространенное действие — это, конечно, звонок. Цель рекламы металлических дверей — получить звонок в компанию, чтобы вызвать мастера-замерщика. Цель рекламы автомобилей, автосалона — это получить телефонный звонок в автосалон, чтобы забронировать себе тест-драйв, да.

Действительно, огромное количество продаж начинается с телефонного звонка. И покупок начинается с телефонного звонка. И звонок — это как раз то самое действие, к которому подводит реклама.

Другое действие — это приход, физический приход, визит, очень часто говорят, в точку продаж, в офис, в магазин. Цель рекламы — сделать так, чтобы люди просто пришли. Не надо звонить — приходите.

Третье возможное действие — это что-то связанное с онлайном, с интернетом — это заход на сайт, это клик, это переход на сайт. И там уже могут быть следующие действия: заполнение заявки или, опять же, звонок. Но это уже следующее действие. Первоначальное действие, цель первоначальной внешней рекламы — это заход на сайт, это клик или приход в какую-то такую точку. Здесь на самом деле много нюансов. Сейчас об этом поговорим.

И, наконец, четвертое действие, которое может быть, — это конкретная покупка с полки мелкого товара. Вот это важно понимать. Конечно, если мы рекламируем какую-нибудь прекрасную булочку с маком или какие-нибудь замечательные батончики, или буханку «Бородинского» хлеба, то вообще-то, целью этой рекламы является покупка с полки. Покупка с первой полки, где эта буханка будет. Не приход в магазин. Человек не пойдет специально за этой буханкой, а в следующий раз, когда он будет в любом магазине, с полки чтобы он взял именно эту буханку. Именно это цель рекламы хлеба — не звонок на хлебозавод, не приход на хлебокомбинат или в магазин, не заход на сайт хлебокомбината, опять, того же самого, да.

Все-таки, как правило, для FMCG товаров, для вот товаров, которые повседневного спроса, как мы говорим, для мелких товаров, целью рекламы является покупка с полки, с любой полки. Следующий контакт для них — это полка. И именно поэтому для них так важна дистрибуция.

Если вы продаете что-то более существенное или ваш рекламодатель продает что-то более существенное и это находится только в одном месте в городе, то тогда, конечно же, целью рекламы является не покупка с полки, а приход в эту точку.

Так или иначе, это всё некое действие, направленное на взаимодействие с точкой входа в компанию.

Вот смотрите. Очень важно такое понятие: «точка входа в бизнес», «точка начала взаимодействия потребителя с рекламодателем, с компанией рекламодателя». Точка входа в компанию.

Когда-то точка входа в компанию была только одна. В середине тысячелетия, в средние века единственный способ войти в компанию был в нее физически прийти ногами. И поэтому все купцы покупали замечательных верблюдов, и на этих кораблях пустыни в течение многих месяцев сами по Великому шелковому пути из какого-нибудь северо-европейского города или из Новгорода, например, сами ногами шли в юго-восточную Азию, чтобы купить там эти специи. Это был единственный способ купить специи. И потом тащили их назад. Они не могли отправить e-mail со словами: «Ребята, пришлите нам несколько тонн», они не могли позвонить. Был единственный способ, точка входа в компанию — ногами.

Потом появилась почта. Появилось регулярное почтовое сообщение. Возникли отношения между бизнесами более доверительные. И появилась вторая точка входа в компанию — можно было написать от руки письмо, наклеить марку, отправить и купить товары почтой. Покупки почтой есть и сейчас на самом деле. Хотя этого, конечно же, становится мало.

В начале ХХ века появляется третий вход в компанию, да — это телефон — call-centre. Можно позвонить. Ну, и дальше начинается такой взрывной рост этих точек входа.

Потом можно было отправить факс и начать взаимодействия через факс. E-mail. Потом сайт, какой-то виртуальный консультант на этом сайте, с которым можно общаться. Потом возникает огромное количество разных дополнительных digital-каналов и точек входа. Это и мобильное приложение, которое у нас есть на мобильном телефоне, из которого мы заказываем и нам привозят. Это и группы во ВКонтакте, группы в Facebook, в других социальных сетях. Youtube-каналы. И так далее.

Каналов входа, точек входа в бизнес, в компанию, во взаимодействие с компанией становится всё больше и больше.

Так вот, реклама, направленная на стимулирование действия, как раз направлена на стимулирование действия, вовлекающего вот в эту точку входа. Начало взаимодействия с этой точкой входа. Именно поэтому звонок, приход, полка — это точка взаимодействия с хлебозаводом покупателя обычного, точно такая же, как все остальные. Возникли универмаги, супермаркеты, и не нужно было обязательно ходить в конкретную лавку. Этих точек стало больше, если мы говорим про полку.

Так вот, любое это действие — это начало взаимодействия, это вход в точку входа. Цель рекламы, стимулирующей действие — вызвать не просто абы какое действие, а действие, направленное к взаимодействию с точкой входа.

Вот это нам с вами очень важно понимать, что же мы на самом деле с вами продаем, когда продаем рекламу как действие.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: