3.7 Качество контакта

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

И, наконец, пятая характеристика рекламы как медиасырья — это качество контакта.

Знаете, если во всех предыдущих 4-х характеристиках — в охвате, в частоте, в аффинитивности, даже в цене контакта — ну, хоть как-то, хоть худо-бедно еще можно было всё посчитать, да, пусть эти цифры были бы не очень точными, пусть эти цифры были бы с оговорками, что это гарантированный контакт или это технический охват, а здесь это цена целевого контакта, аффинитивность мы считали вот так-то, это будут, конечно, цифры с оговорками, но они хотя бы цифры. То вот, когда мы говорим о пятой характеристике, о качестве контакта, посчитать становится уже совсем очень трудно.

Потому что, что такое качество контакта? Это мы говорим с вами о разных медиа. Что лучше при прочих равных: при той же цене, при той же стоимости контакта, при той же аффинитивности — что лучше, один телевизионный ролик или один радийный ролик?

Ну, с одной стороны, казалось бы, телевизионный лучше, потому что это же все-таки картинка, это вот воздействие на зрительные еще рецепторы, а радиоролик — это так, звук.

А что, если я вам скажу, что это будет, допустим, реклама какого-нибудь вечернего сеанса в кино или реклама дискотеки, или ночного клуба со словами «Приезжай прямо сейчас, в течение часа начинается концерт»? Тут уже не всё не так очевидно, потому что телевизионное смотрение — это смотрение дома в халате и в тапочках, а радийное слушание — это, как правило, слушание в автомобиле. И человек еще может заехать в этот ночной клуб или в этот кинотеатр и так далее, и так далее.

Есть очень много нюансов. Что лучше: один телевизионный контакт или один контакт в маршрутном такси рекламы на подголовниках? Ну, можно сказать, что с одной стороны, вроде как телек, потому что там движущаяся картинка, там какое-то сочетание звука, а реклама на подголовнике — ну, что это там, в общем, какая-то засаленная материя, которая просто перед глазами. Но с другой стороны, можно сказать, рекламный ролик — это 15–20–30 секунд — и всё, а в этот подголовник в маршрутке я смотрю все 20 минут, пока еду домой. Очень много нюансов. Очень много нюансов, и рассчитать детально невозможно.

Это такое некое эфемерное качество контакта, и оно распадается на большое количество разных характеристик: на эмоциональность, на эмоциональное вовлечение. Например, мы можем говорить о том, что реклама на одном канале, где больше шуток, больше юмора, больше позитива, как-то по-другому действует, чем реклама на канале, где какие-нибудь суровые новости, какие-то трагедии, кровища и какой-нибудь ужас. Может быть, рейтинг у них будет разный, и кровища обычно вызывает рейтинг побольше, чем шутки-прибаутки, но эмоциональное состояние человека, потребляющего эту рекламу, тоже будет разное. И когда продавцы «Первого» телеканала говорят: «Вы знаете, лучше покупайте наше медийное сырье, потому что у нас такой позитивный телеканал, и очень важно, чтобы ваша реклама ассоциировалась с положительными эмоциями», друзья, ну, не так уж они и неправы. Это действительно важно.

Есть эмоциональность, есть возможность отклика. Что лучше: реклама на подголовнике в маршрутке в течение получаса или реклама на подголовнике в течение 9-ти часов в самолете «Москва — Петропавловск-Камчатский»? Казалось бы, ну, как? Там же длительнее. 9 часов лучше, чем полчаса. Но из маршрутки можно позвонить. Из маршрутки можно выйти и прямо сразу зайти в этот продуктовый магазин и купить рекламируемый майонез. А из самолета ты не позвонишь, из самолета ты не сделаешь заявку, там не продается майонез. Очень много нюансов.

А если это будет реклама на подголовниках тех товаров аэромагазина, который стюардессы провозят мимо — наверное, уже по-другому. Поэтому качество рекламного контакта, как и медиаразмещение, это очень нюансная вещь. Это и длительность, это и способность вовлечения, и возможность отклика, как я сказал, и кобрендинг с кем-то, и возможность рекламы как рекомендации.

Это известная история, когда в начале и в середине 90-х реклама на «МТV» в пересчете на цену контакта стоила существенно дороже, чем реклама на других телеканалах, потому что это объяснялось тем, что реклама на «МТV» воспринимается как рекомендация к действию. Сила бренда «МТV» была настолько велика, что рекламируемые товары люди хотели купить, потому что, ну, как же? Это же «МТV», это же мы, это же наше, это родное. Соответственно, кобрендинг становится определенным элементом, увеличивающим стоимость.

Или такая характеристика качества контакта как контакт индивидуальный или семейный. Как, опять же, многие медианосители говорят: «У нас семейный журнал», «У нас семейный телеканал», «У нас семейная радиостанция. Нас слушают всей семьей», «Нас смотрят всей семьей». Хотя, конечно, сейчас трудно очень представить себе вот этот классический образ семьи 60-х годов, когда все собрались впятером вокруг одного телевизора и его смотрят, но тем не менее. Тем не менее, мы с вами прекрасно понимаем, что для ряда покупок, где решение принимается семьей коллегиально, семейный контакт будет качественней, чем индивидуальный контакт. А для каких-то — наоборот.

Вот это, как я уже сказал, слово «эфемерное», вот это эфемерное качество контакта или трудно отслеживаемое качество контакта — это как раз и дает продавцу медиа как сырья то самое пространство для маневра, для аргументов, для объяснений, почему его сырье лучше, чем другое.

Если вы продаете, как раз рекламное сырье, если вы продаете медианоситель, если вы продаете рекламный инвентарь: минуты, секунды, квадратные сантиметры, полосы, биллборды, клики, показы и так далее — подумайте над тем, какие существенные уникальные характеристики качества вашего контакта, помимо аффинитивности, частоты и всех медиаметрических вещей, могут позволить вам красиво сформулировать аргументы в пользу именно вашего медианосителя.

Заканчивая наш разговор про рекламу как сырье, важно понимать, что реклама как сырье, сырье, сырье никогда супер дорого стоить не будет. Мы с вами говорили, что стоимость рекламы как сырья всегда зависит от рыночной стоимость этого сырья. Конечно, бывает сырье подороже в силу хорошей целевой аудитории, хорошего качества контакта и так далее.

Бывает сырье подешевле, если это масс-маркет, если это целевая аудитория с низкой покупательной способностью. Но, так или иначе, на разные качества сырья, как мы проводили с вами эту параллель с баррелью нефти, как на разные сорта нефти, есть разная рыночная стоимость.

Перепрыгнуть слишком далеко этой рыночной стоимости невозможно, если ты просто продаешь рекламу как сырье. Поэтому, если есть такая возможность, я сказал уже, она не всегда бывает, но если есть такая возможность, крайне важно переходить к продаже рекламы как к решению маркетинговых задач. И мыслить о рекламе, о наших рекламных услугах как о тех задачах, как о тех инструментах для решения задач наших с вами рекламодателей.

Поговорим об этом подробней.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: