3.6 Цена контакта

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Четвертая характеристика рекламы как медийного сырья — это, конечно, цена. Цена — вообще очень важная характеристика. Но не абсолютная стоимость, не стоимость размещения целиком, а стоимость одного контакта, одного глазика, вернее, двух глазиков одного человека, желательно с двумя глазиками, двумя ушками, двумя ручками или другими какими-то частями тела, через которые может происходить рекламный контакт. Ну, например, семплинг — как мы говорили, это пробники — это часть тела под названием «рот». Лучше я не буду дальше продолжать.

Иными словами, да, стоимость важна не сама по себе, важна стоимость одного контакта. Здесь, казалось бы, всё просто. Возьми общее количество охвата, подели на стоимость — и всё будет прекрасно. Да, и вроде бы как это так. Но, как мы с вами помним, охват-то бывает разный. Соответственно, и стоимость контакта тоже бывает разная.

Есть, например, стоимость потенциального контакта. Я встречал такое в прайс-листах, встречал такое в определениях. Если тот самый, который мы с вами помним, кабельный телеканал, да, у которого мы с вами насчитали тогда 36 миллионов технического охвата, при том, что реально его смотрят, может быть, несколько тысяч человек, но 36 миллионов технического охвата. Он, прекрасно понимая реальность, выставляет стоимость на свои рекламные минуты не как ведущие телевизионные каналы страны, а очень-очень скромненько. И получается, что если эту достаточно скромную стоимость минуты в несколько тысяч рублей или несколько десятков тысяч рублей разделить на эти 36 миллионов, то стоимость потенциального контакта, фракции — копейки, и кажется, что это очень дешево.

Это всё действительно так. И очень здорово. Единственная беда в том, что потенциальный контакт может и не состояться, да. Потенциальный, он на то и потенциальный, что, скорее всего, его не будет.

Дальше есть стоимость просто контакта. Вот того самого просто контакта, охвата медиа самого медианосителя и вот он охват контакта. Чаще всего оперируют именно им. Есть такая формулировка как «гарантированный контакт», то есть контакт, гарантированный именно с этой рекламой, именно с рекламным сообщение внутри медиа, контакт с рекламным роликом внутри телепрограммы, контакт с произнесением рекламного бренда внутри радиопрограммы, контакт с вкладкой в этом журнале. Гарантированный контакт.

Далеко не всегда мы можем его рассчитать, но в ряде случаев гарантированный контакт может быть точно. Ну, например, если это реклама на обложке журнала, то, конечно же, этот контакт гарантирован, да. Трудно представить себе человека, который раскрыл журнал, не глядя на обложку. Хотя наверняка найдутся двое-трое, которые оторвут эту обложку, а потом дадут журнал там своим домочадцам. Наверняка, что-то такое происходит, но все-таки те рекламные форматы, которые сразу бросаются в глаза в первые секунды, в первые минуты на самом ярком месте, их стоимость гарантированного контакта совпадет со стоимостью контакта вообще. Вот такая красивая формулировка про гарантированный контакт.

Но нужны ли нам с вами все контакты или нам все-таки нужны контакты, умноженные вот на ту самую целевизну, на долю нашей целевой аудитории, на аффинитивность? Нужны ли нам все контакты, если мы рекламируем в том самом журнале «Футбол» наши аккумуляторы, или все-таки тех самых мужчин?

Если стоимость контакта составляет 1 рубль, любого контакта, но мужчин там всего 80%, значит, нам нужно это рубль разделить на 0,8, и мы понимаем, что цена подрастет — там будет уже рубль с копейками. Цена целевого контакта, цена контакта с целевой аудиторией всегда будет выше.

Цена с целевой аудиторией «женщины» будет в 5 раз выше, да. Мы должны с вами разделить этот рубль на 0,2 — на те самые 20%. Вы помните все эти цифры. Соответственно, цена с женщины будет стоить 5 рублей уже, а не рубль цена контакта. Если цена всего контакта была рубль¸ то цена целевого контакта в 5 раз дороже.

Поэтому есть разные, действительно, определения контактов. Ну, действительно, чаще всего рассчитывается просто цена контакта, а потом уже кто хочет рассчитать для себя целевые или гарантированные, заморачивается с этим сам.

Ну, и здесь всё достаточно просто. Мы с вами видим какой-нибудь абстрактный журнал. Полоса стоит 50 тысяч рублей. Тираж — это вот не журнал «Футбол», там побольше — 5 тысяч экземпляров. 1 экземпляр журнала, предположим, читают 2 человека. Здесь тоже звездочка и много-много комментариев можно сказать. Так это, не так, что за журнал, какой, как узнавали, опросы — не опросы. Но сейчас опустим это. Так вот, тогда получается, что цена контакта — это 50 тысяч рублей мы заплатили за полосу, проконтактировали с 10 тысячами человек 5-ю тысячами экземпляров, но по 2 человека, то получается, вот они, прекрасные 5 рублей за каждый контакт.

Цена контакта действительно важна. И если наш с вами клиент-рекламодатель не оперирует этой категорией и говорит нам: «У вас слишком дорогая реклама», уточните у него, он имеет в виду стоимость размещения или стоимость одного контакта? Стоимость одного контакта или стоимость целевого контакта? Стоимость одного контакта или стоимость гарантированного контакта, или стоимость потенциального контакта?

Как вы понимаете, есть прекрасная возможность запутать любого клиента.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: