3.5 Аффинитивность

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Третья характеристика сырья — это аффинитивность. Очень умное слово, которое по-русски можно перевести как «целевизна». Целевизна нашей рекламной кампании — насколько эта рекламная кампания попадает в целевую аудиторию. Насколько тот медианоситель, который был выбран, да, соответствует той целевой аудитории клиента. Аффинитивность.

Еще раз. Мы с вами всё глубже и глубже углубляемся в дебри медиапланирования и медиаметрии, поэтому я не буду детально рассказывать, как рассчитывается аффинитивность, что такое, между чем и чем это имеет соотношение, соответствие, в каких единицах выделяется и так далее, и так далее, потому что есть большое количество нюансов. Мы можем аудиторию делить по полу, по возрасту, по покупательной способности, по массе других характеристик. И там везде аффинитивность будет немножко своя. Но на простом примере расскажу.

Вы знаете, всё время медипланеры, они всё время оперируют такими смешными примерами про город, в котором живет 100 человек. Это такой прекрасный, идеальный сферический конь в вакууме. Так вот, если представить себе, что есть город, в котором живет 100 человек — там 50 мужчин и 50 женщин. Забегая вперед, это так не бывает. Но, тем не менее,. 50 мужчин, 50 женщин. И там издается журнал «Футбол», который читают 40 мужчин и 10 женщин. То есть всего 50 человек, половина жителей города, но мужчин больше. Тогда получается, что 80% мужчин читают этот журнал и 20% женщин тоже читают журнал «Футбол». Вот такие прекрасные женщины.

Аффинитивность рекламы, если мы рекламируем какие-нибудь автомобильные аккумуляторы, но то есть на мужчин… Это гипотетическое предположение, потому что, конечно же, какие-то аккумуляторы покупаются женщинами в подарок на 23 февраля или самим себе — сейчас это неважно, это идеальный сферический конь в вакууме.

Так вот, если это все-таки автомобильные аккумуляторы, адресованные мужчинам, то аффинитивность этой рекламы это: мы берем 80% — целевую аудиторию журнала, делим на 50% — целевую аудиторию, долю целевой аудитории в генеральной совокупности, то есть в этом городе, на половину мужчин. То есть, иными словами, в этом журнале мужчин больше, чем в среднем «по больнице» — в среднем по городу. Соответственно, аффинитивность выше единицы, составляет 1,6.

Если бы мы с вами в этом же журнале рекламировали что-то сугубо женское, предположим, губную помаду (хотя, как мы понимаем, оговоримся, что далеко не только женщины), так вот, если это только женщинам адресовано, то тогда аффинитивность этой рекламы составляет 0,4, потому что 20% женщин — это аудитория этого журнала, делим на 50% — долю женщин в этой генеральной совокупности.

Если на пальцах и в двух словах, то примерно аффинитивность рассчитывается так: аффинитивность — это мера соответствия целевой аудитории. Я предпочитаю простое слово «целевизна» — вот попадаем в целевую аудиторию или не попадаем.

Если аффинитивность выше единицы — мы молодцы. Если ниже единицы — то все плохо. Конечно же, в деталях и в конкретике всё рассчитывается несколько сложнее, потому что мужчины и женщины — это далеко не единственное свойство целевой аудитории. Всё намного глубже, всё намного детальней.

Итак, охват, частота, аффинитивность. Аффинитивность — третья характеристика нашего медийного сырья.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: