3.3 Частота

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Вторая характеристика медиасырья, рекламы как сырья — это частота — Сколько же раз нужно показать рекламу за какой-то промежуток времени, чтобы она сработала. Ну, наверняка есть какой-то точный, понятный и замечательный ответ. Ведь медиапланирование — это такая точная наука. «Там есть куча формул и большая любовь к Excel», — скажете вы.

Ну, на самом деле, нет никаких точных ответов. Нет никакой точной науки. Реклама — это все-таки, знаете, такое большое количество закономерностей, неких размышлений, теорий, концепций, здравого смысла и верификации опытом, потому что нужно делать много экспериментов. Ну, конечно, здесь нет никаких абсолютных, непреложных истин и нет никакой абсолютно точной истины по поводу необходимого числа контактов, необходимой частоты. Есть разные концепции.

Есть концепция «трех контактов». Ну, слава Богу, нет концепции «одного контакта». Есть концепция «трех», что нужно три. Первый — чтобы человек обратил внимание. Второй — чтобы он увидел, понял, осмыслил. И третий — чтобы он вспоминал.

И в концепции «трех контактов» есть такая мысль, что все последующие контакты, все последующие рекламные касания — это всё повторение третьего контакта. То есть в первом человек обращает внимание, во втором он понимает и в третьем он вспоминает. И в четвертом он вспоминает. И в пятом он вспоминает.

Вот такая концепция «трех контактов» была очень популярна, ну, по-моему, в годах 70-80-х.

Не менее популярная есть концепция «семи контактов». Уж не знаю, почему число 7. Может быть, 7 — это просто такая популярная цифра. Возможно, это корнями восходит — что-то мне мое психологическое прошлое подсказывает — к такому прекрасному психологу по фамилии Эббингауз, я уже забыл как его звали, может быть, Фридрих… Это психолог, это немецкий психолог, один из первых экспериментальных психологов в Германии чуть ли не в начале XIV века, в общем, очень давно. Он проводил эксперименты о том, сколько человек может запомнить вещей, сколько раз ему нужно повторить, чтобы человек что-то запоминал.

Есть такая вот психология научения. И там вот цифра 7 мелькала, что человек может запоминать 7±2 предмета, 7±2 цифры, 7±2 группы элементов. Вот эта вот цифра 7, она такая популярная среди психологов обучения цифра. Возможно, она оттуда, как раз, исходит, что нужно 7 контактов.

Кстати говоря, вы часто встретите эту концепцию в настройках тех или иных рекламных кампаний, особенно, когда мы говорим о digital рекламе. Есть рекламные сервисы, рекламные службы. И в некоторых сайтах можно настроить так показы рекламы, что баннер будет показываться не более 7-ми раз. И там вот именно цифра 7 встречается, потому что предполагается, что если 7 раз увидел и не кликнул, если 7 раз проконтактировал и не кликнул, то вроде как реклама не нужна, а значит, это не наш человек.

Мысль, в общем-то, разумная с одной точки зрения, если бы не большое количество всяких разных нюансов: что товар, может быть, не нужен сейчас, но нужен потом; что для разных все-таки продуктов разная нужна частота, и что, наконец, просто есть еще такая вещь как «баннерная слепота». Поэтому 7 раз показать — это не значит 7 раз увидеть баннер, как мы с вами говорили про «коэффициент внимательности», когда говорили об охвате.

Есть очень популярная концепция и точно имеющая право на жизнь, как и все остальные. Это концепция «последнего контакта», которая сводится к тому, что не важно, сколько было контактов — важно, что последнее. Даже если пиво марки «А» набрало 20 контактов с потребителем, то если последний ролик, который он увидел, пойдя в магазин — это пиво марки «Б», то он купит пиво марки «Б».

Но тут как бы трудно уж прямо вот так согласится с этим, да. Если бы люди были абсолютно несознательные роботы, абсолютно не рефлексирующие, и такие люди, находящиеся в прострации, такая толпа, которой, что сказали, то они и сделали, то, конечно, нужно было бы согласиться с этой позицией. Но здесь… Как вам сказать…

С другой стороны, люди, действительно, не далеко ушли от этого описания, да. И для огромного количества аудитории, особенно если мы говорим про массовые продукты, если мы говорим про людей…

Знаете, как те же психологи, они такие люди вежливые, мягкие. Они не говорят «умные» и «глупые» люди. Они говорят «люди когнитивно сложные» и «люди когнитивно простые». Вот для «когнитивно простых людей», может быть, действительно, концепция «последнего контакта» для масс-маркета, для FMCG, для товаров спонтанного спроса, она, безусловно, имеет право на жизнь и подтверждается экспериментами. Другое дело, что любой кейс, подтвержденный экспериментом, легко транспонировать, и транслировать на какие-то другие примеры с совершенно другой моделью покупательского поведения, например, покупка премиального автомобиля или покупка дома, довольно трудно. Тяжело представить себе человека, который испытывает большую любовь к марке «Maybach», очень всегда хотел «Maybach», а потом увидел на пути в автосалон «Maybach» биллборд «Lexus», свернул и сразу купил «Lexus». Такое возможно, если этот биллборд напомнил ему о его выборе, о его сомнениях, о его размышлениях, еще что-то, но вряд ли это уж прямо сработала концепция «последнего контакта».

Так или иначе, частота важна. И если мы с вами выбираем между охватом и частотой, то многие маркетологи рекомендуют выбирать все-таки частоту. Они говорят: «Пусть лучше вас увидят 10 тысяч человек 100 раз, чем один миллион 1 раз», если это совокупное число контактов — и там миллион контактов, и там миллион контактов, просто там по одному контакту на миллион человек, а здесь по 100 контактов на 10 тысяч.

Тут тоже можно спорить: лучше ли, чтобы было 10 тысяч по 100 контактов или, может быть, 100 тысяч по 10 контактов, да. Действительно, здесь есть свои нюансы. И мы с вами можем ввергнуться в этот спор. Но, как бы мы с вами об этом не говорили, конечно, так или иначе, частота важна. Потому что, и мы говорили об этом с вами в начале, есть такая еще вещь как медиавес. Есть такая вещь как медиавес, медиапаритет или паритет этих медиавесов. Иными словами, одинаковое или более-менее одинаковое присутствие в медийном пространстве или в сознании потребителя, что во многом одно и то же, тех или иных конкурентов.

Это значит, что если конкурент «А» набирает с потребителем частоту под названием «10 контактов в месяц», он рекламирует свой восхитительный стиральный порошок, то это означает, что для бренда «Б», если у него сопоставимая по креативу реклама (это вообще отдельный разговор), но хорошая новость в том, что реклама порошков, как правило, сопоставима по креативу, то ему нужно набирать как минимум столько же контактов, чтобы тоже быть заметным. Если он будет набирать 5 контактов или 3 контакта, или 1 контакт, это почти всё одно и то же, потому что медиавес конкурента «10 контактов в месяц» существенно выше.

Друзья, еще раз повторю. Я объясняю всё в данном случае лишь на пальцах как некие примеры. За более подробными разговорами о медиапланировании и медиамоделировании, о медиаметрии, мы с вами к этим разговорам вернемся в других курсах, которые буду вести не я, а будут вести профессиональные медиапланировщики, которые вам детально и в подробностях расскажут про все формулы.

Нам с вами нужно в данном случае, в разговоре о том, что такое реклама, просто понимать, что у рекламы как у сырья есть несколько характеристик. Охват — это первая из них. Частота — это вторая.

Идем дальше.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: