3.2 Охват

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Итак, охват. Ну, казалось бы, здесь всё просто. Охват — это какое количество людей в штуках мы с вами охватили нашей рекламной коммуникацией, какое количество людей нас увидело или услышало, или как-то пощупало, если мы говорим о какой-то кинестетической рекламе, попробовало нас, если мы говорим о семплинге. Ну, то есть какое количество людей. Казалось бы, всё просто.

На самом деле, всё не так просто, потому что охваты бывают разные. И это та самая какая-то такая легкая грань недопонимания, если хотите, которая обеспечивает многим из продавцов какие-то такие преимущества в продажах, когда они один охват выдают немножко за другой.

Ну, вот смотрите. Первое, что имеет смысл проговорить, — это то, что есть такая вещь как технический охват. Технический охват — это лишь потенциальная возможность нас увидеть. Ну, смотрите, например, это хорошо видно на примере кабельных телевизионных каналов.

Вот есть какой-нибудь небольшой, не очень популярный маленький кабельный телевизионный канал. Но он отлично поработал со всеми поставщиками кабельного телевидения, встал в разные пакеты по всей стране и находится, ну, например, в 60% различных домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению. Предположим, что из 55-ти миллионов домохозяйств в России, предположим (сейчас цифру возьмем немножечко «от фонаря»), что 20 миллионов подключены к кабельному телевидению. Если 20 миллионов подключены к кабельному телевидению, а он встал в 60% этих самых домов, то получается, что его технический охват — это 12 миллионов домохозяйств. 60% от 20-ти миллионов. 12 миллионов домохозяйств, или умножаем, грубо, на 3 (на 2,7, 2,9 — ну, грубо, на 3) — это 36 миллионов человек. И продавцы этого телеканала говорят: «У нас 35 миллионов человек охват».

Но, друзья, давайте зададимся вопросом. Действительно ли все люди, у которых есть техническая возможность смотреть этот телеканал в пакете своего кабельного телевидения, когда их 150 каналов, действительно его так часто смотрят? Скорее всего, это не так.

Технический охват — это та потенциальная аудитория, которая может быть, а может и не быть.

Но для нас с вами технический охват важен, потому что это такие замечательные большие цифры, которые позволяют нам с вами показывать клиенту и объяснять клиенту преимущества нашего носителя. Просто нам с вами надо понимать, что технический охват — это еще вовсе не означает, что все эти люди увидели наш медийный носитель или вообще увидели нашу рекламу, потому что дальше идет охват самого медиа. Охват телепрограммы. Охват этой газетой.

Вот есть газета с тиражом 50 тысяч экземпляров, распространяемая в городе-полумиллионнике. Это хороший тираж для полумиллионника. 50 тысяч экземпляров. Тоже точно так же она распространяется по домохозяйствам. То есть с точки зрения охвата медиа мы можем примерно посчитать… Есть гораздо более точные социологические формулы — формулы расчета охвата для разных медиа. Я туда сейчас не хочу уходить. Вообще, у нас с вами будет один из больших курсов по медиапланированию и по медиаметрии в целом. В данном курсе мы с вами касаемся этого лишь в общих чертах, просто, чтобы понимать, что такое реклама как сырье.

Так вот, если грубо считать… Опять же, это грубые такие подсчеты, и мне, конечно, медиапланеры не простят этого абсолютно. Но мы можем говорить, что есть, действительно, охват медиа, вот есть эта газета — 50 тысяч экземпляров, 3 человека в семье. Ну, мы можем говорить, что вот охват медиа — это 150 тысяч человек.

Внимание, вопрос: все ли из них увидели рекламный материал, рекламный модуль нашего рекламодателя на 19-й полосе в левом нижнем углу? Наверное, нет. Потому что есть еще такая вещь, которая называется, собственно, «охват самого рекламного сообщения».

Мы с вами прекрасно знаем, что далеко не все те люди, которые смотрят телепередачу, продолжают точно так же стабильно смотреть телевизионную рекламу, которая идет в перебивке.

Мы с вами прекрасно понимаем, что люди, слушающие радио, радиостанцию в момент рекламы могут начать переключать каналы. Мы с вами понимаем, что человек, проходящий мимо биллборда, может действительно его не увидеть. Поэтому, помимо охвата самого медиа, помимо технического охвата, есть еще, собственно, охват самой рекламы.

Я вам скажу честно, в большинстве случаев подсчитать ее очень трудно. Действительно. Ну, мы можем опираться на какие-то социологические опросы, которые как-то нам проливают свет на такую вещь, которую можно назвать словом «коэффициент внимательности» — то есть какой процент людей, смотревших эту телепередачу, продолжает смотреть рекламный блок.

Знаете, опрос выглядит очень странно. Обычные цифры, которые находятся здесь — 15–20%. Людям задают вопрос: «Что вы делаете, когда идет реклама?» Мне кажется, если так сформулировать вопрос, ни один человек или очень маленькое количество людей, все-таки, кто-то отвечает, будут говорить: «Вы знаете, я продолжаю смотреть рекламу», потому что смотреть рекламу — это не социально желаемый ответ. Считается, что ты идиот, наверное, если ты продолжаешь смотреть рекламу.

Поскольку отвечающий не хочет казаться идиотом, то он, конечно же… Ведь на них же всех реклама не действует. Вы знаете, люди все время говорят: «На меня реклама не действует». Они при этом, конечно, не будут отвечать. Вот, считая, что на них реклама не действует, они будут говорить: «Ой, вы знаете, я ставлю чайник, я переключаю на другой канал. Что же я, идиот, что ли?»

Я думаю, что, на самом деле, вот в этих опросах, когда спрашивают людей: «Что вы делаете во время рекламного блока?», и эти опросы проводятся постоянно, есть много графиков. Цифры, как я сказал, примерно одинаковые. Это якобы процентов 20 продолжает смотреть рекламу. 20, 30, 15. Вот я нашел такой замечательный график под названием «Действия пермяков во время появления рекламы по телевизору», да. И продолжают смотреть телевизор 25% по опросам. По опросам. А остальные, в общем, как-то этого не делают.

Знаете, действительно, если в телевидении мы еще можем очень часто как-то попробовать замерить через «пиплометры» подобного рода поведение, да, переключаются люди или нет… Есть попытки замерить коэффициент внимательности в радио — переключают ли люди радиостанцию; с помощью специальных приложений для мобильного телефона, который слушает мобильный телефон, включая микрофон — всё, что происходит рядом.

Такие попытки делаются, но не очень активно. Во-первых, потому что сами продавцы рекламы, конечно, не очень заинтересованы в том, чтобы рекламодатели начали понимать, что из всех тех, кто читает газету, до 19-й полосы левого нижнего угла дошли не многие. Да, действительно, им не приятно это было бы говорить, и не приятно было бы это делать публично, да.

Поэтому, конечно, когда мы говорим про, собственно, охват рекламным сообщением, здесь уже начинаются такие легкие недопонимания, потому что просчитать это до конца, наверное, невозможно.

Действительно, есть эти опросы, про которые я говорил. Есть эти разные цифры, что 15% людей продолжают смотреть рекламу по телевизору, 30% людей продолжают слушать рекламу по радио, а не заниматься какими-то другими вещами. Но я бы этим опросам, с одной стороны, бы все-таки не очень доверял, как я сказал, потому что формулировка вопроса очень странная. С другой стороны, конечно же, количество людей, которые продолжают смотреть, очень велико. То есть я бы не доверял этим опросам в том смысле, что я бы считал, что цифра выше. Я бы считал, что коэффициент внимательности выше просто потому, что человек не хочет казаться тем, кто смотрит рекламу.

Знаете, я вспоминаю, был такой прекрасный момент однажды, когда я проводил тренинг для рекламщиков в каком-то санатории где-то на юге страны. И там, помимо нас, помимо нашей команды, были еще другие отдыхающие. Это было такое «нарзанное» место в районе минеральных вод. И они так очень хорошо отдыхали, были очень измучены «Нарзаном» и другими напитками. И, завидев нас, они периодически задавали вопрос, чем же мы занимаемся, потому что в отличие от всех нормальных людей, культурно отдыхавших в этом санатории, мы почему-то там вели тренинг. И когда они спросили нас, чем мы занимаемся, мы говорим: «Ну, вот… Как-то… Реклама» — сказали мы что-то про рекламу. «Ааа, — сказали мужики, — реклама…» «На меня реклама не действует», — сказал мужик и через секунду буквально, вот у меня это буквально отложилось в голове, через секунду он увидел какую-то кошечку и, будучи в состоянии легкого подпития «Нарзаном», сказал: «О, киска, киска… Ох, наша киска купила бы Whiskas», — сказал он через секунду после того, как он сказал, что реклама на него не действует, да.

Поэтому, конечно же, не смотря на этот коэффициент внимательности, да, не смотря на то, что далеко не все доходят до 19-й полосы, всё равно охват есть. Просто его не всегда можно действительно точно посчитать, если уж быть корректным, если мы говорим про охват именно рекламного сообщения.

Наконец, еще есть такая вещь как «эффективный охват N+» — то есть охват аудитории, которая увидела, услышала, проконтактировала с этим рекламным сообщением количество N раз или более.

То есть там, например, эффективный охват 3+. Это количество людей, которое увидело или услышало, проконтактировало с нашим рекламным сообщением больше трех раз. Это как раз к вопросу о частоте, к которому мы сейчас перейдем.

В любом случае, не смотря на то, что с охватом всё немножечко запутано, как и со всей медиаметрией, и, как я говорю, есть стойкое подозрение, что рекламопродавцы — это первые, кто заинтересован в том, чтобы всё было немножечко запутано, не смотря на всю эту запутанность, действительно, мы с вами можем охват посчитать.

Не смотря на всю эту запутанность, охват очень и очень важен. В конце концов, действительно, в первую очередь медийное рекламное сырье определяется тем, какое количество человек мы можем охватить, до какого количества голов, сердец, умов и глаз, и ушей мы можем с вами достучаться. Охват — первое, что для нас критично.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: