2.4 Что говорят рекламодатели?

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Что думает о том, что такое реклама, сам продавец рекламы, что думает о том, что такое реклама, закон, здравый смысл или дядя Вася из третьего подъезда — это всё очень интересно и увлекательно, но не так уж и важно. Потому что самое главное — это то, что думает о том, что такое реклама, наш с вами клиент, наш с вами рекламодатель, наш с вами рекламопокупатель. В конце концов, именно он платит деньги, именно он заказывает музыку и именно из его восприятия, что такое реклама, мы и должны с вами исходить.

Конечно, рекламодатели бывают разные. Бывают те ребята, которые тоже абсолютно уверены в том, что они покупают воздух. Бывают рекламодатели, которые уверены в том, что они покупают, знаете, некую такую магическую или полумагическую возможность, сравнимую с астрологией или с каким-то жертвоприношением, иногда, возможность, которая гарантирует им продажи.

Действительно, есть рекламодатели, которые мыслят о рекламе примерно в таких категориях, что «я все равно в этом ничего не понимаю, я знаю, что вроде как надо рекламироваться, все говорят, что надо рекламироваться, но я не знаю, что мне поможет, а что мне не поможет — вот у меня есть 10 тысяч рублей, или 10 миллионов рублей, или 10 миллиардов рублей». В данном случае, действительно, не важно, потому что такие рекламодатели встречаются и среди маленьких, и среди средних, и среди крупных. «Вот у меня есть 10 чего-то рублей и вот надо их куда-то дать, куда-то на рекламу. Может быть, отдать их в телевизионную рекламу? Может быть, отдать их в наружную рекламу? А может быть, в интернет? А может быть, в агентство?» Это, знаете, действительно, похоже на человека, у которого неурожай. У него такое магическое сознание, и он думает, какому богу вот помолиться, да, кому отдать свое жертвоприношение: «Отдам вот этому, пожертвую. Не помогло. Может быть, надо с другим? Отдам другому. Тоже не помогло — надо с третьим».

Действительно, есть такие клиенты. Есть клиенты, которые заблуждаются, и я могу сказать, что их не то, чтобы большинство, но их очень значительное количество, которые сами мыслят о рекламе вот в каких-то таких не самых конструктивных терминах.

Мы будем говорить с вами сейчас не про них. Мы поговорим про тех рекламодателей, которые либо осмысленно думают здравые вещи, либо, может быть, не формулируют это точно, но чувствуют это таким образом. И, слава богу, таких клиентов, таких рекламодателей становится всё больше и больше, потому что, конечно, так или иначе, наши с вами клиенты, маркетологи, они тоже как-то учатся, они тоже как-то развиваются. И постепенно в российский бизнес, которому, в общем-то, всего-то 20–25 лет, да, постепенно приходит маркетинговое сознание, маркетинговое мышление и маркетинговое понимание реальности, в том числе и маркетинговое понимание рекламы. Вот о нем мы и говорим.

Вот вменяемый рекламодатель понимает прекрасно, что дрель как таковая ему не нужна. Помните, мы с вами об этом говорили? Действительно, нет такого товара, как «электродрель», есть товар, который называется «дырка в стене», «шум соседям», «повешенная картина» — как угодно.

Давайте подумаем о том, какие могут быть задачи у наших рекламодателей. Например, они покупают что-то (ищем те самые «дырки в стене»), что рассказывают обо мне. Вот то самое информирование. Окей. Я, покупая рекламу, покупаю рассказы о себе. Немножко звучит литературоведчески, но, тем не менее.

Или: «Я покупаю что-то, — мыслит рекламодатель, — что приводит мне покупателей». Или: «Я покупаю что-то, что меняет отношение моих покупателей к моему продукту». Или: «Я покупаю что-то, что просто решает те мои маркетинговые задачи, которые я для себя четко формулирую в определенной последовательности и перед собой ставлю».

Очень важно понимать, что здесь, действительно, могут быть разные определения, но они все функциональны. Человек не покупает минуты и секунды. Человек не покупает квадратные сантиметры и поверхности, полосы, клики, показы, розданные флаеры и месяц аренды вашего грузовика, который ездит с рекламой, да. Человек не покупает размещение, он покупает решение какой-то своей задачи. Возможно, это бывает психологическая задача — я покупаю решение задачи под названием «Я чувствую, что что-то не так в моем бизнесе, и надо ему как-то помочь, вот, вроде бы, помог», да.

Это не очень осознаваемая вещь, но в других случаях, и мы с вами всё больше говорим все-таки о вменяемых рекламодателях (замечу, что если они у вас не такие, то наша с вами задача — за счет объяснения, образования сделать их такими, сделать их вменяемыми и объяснить всё это). Так вот, вменяемые рекламодатели, они, конечно, покупают решение разных своих задач. Эти задачи бывают разных типов. Они по-разному решаются. И они покупают это решение либо у нас, либо у кого-то другого, либо делают это сами.

Сейчас поясню. Если мы с вами продаем медианоситель какой-то, мы не агентство, мы не креативная служба, мы просто продаем конкретный рекламоноситель, продаем площади в газетах, минуты, секунды — в телевидении, в радио, мы продаем клики, баннеры и лиды на сайте. Мы продаем медийный инвентарь, как говорится, рекламный инвентарь, то в таком случае, если у нас очень крупный клиент, то, как правило, он будет формулировать и решать свои маркетинговые задачи самостоятельно, а у нас он просто купит рекламу как некое сырье. Это означает, что либо его маркетинговый департамент выстроил себе понимание тех задач, которые есть, либо нанятые консультанты, либо другое рекламное агентство определило маркетинговые задачи для нашего клиента и у нас с вами, как у медианосителя, решила купить рекламное сырье. И тогда мы с вами продаем рекламное сырье.

У него есть разные характеристики. Мы об этом с вами поговорим. Забегая вперед, скажу, что это не самый выгодный способ, ну, просто потому, что сырье, как любо сырье, его стоимость определяется рынком, его стоимость определяется ситуацией на рынке. Мы с вами можем быть капелюшечку дороже, чем другие, но не в разы, потому что на сырье есть четкие, понятные, артикулированные тактико-технические характеристики, которые находятся в рынке.

Знаете, если баррель нефти стоит столько, сколько она стоит, мы записываем этот курс летом 2015 года, она здесь в районе 50 долларов. Вот если баррель нефти стоит 50 долларов, а ты производишь белее-менее такую же нефть, то, в общем, наверное, продавать ее за 200 долларов трудновато, потому что у сырья есть свои ограничения.

Так вот, еще раз запомним, что если мы с вами продаем медианоситель, а если клиент крупный или если к нам обращается рекламное агентство, то они, как правило, покупают у нас медийное сырье.

Если же наш с вами клиент не такой крупный, а мы с вами всё так же продаем медианоситель, если у него нет собственной маркетинговой службы, или есть, но она выполняет не функции маркетинга, а функции, знает, как это часто бывает, когда маркетологи и менеджеры по рекламе со стороны клиента это такие фильтраторы продавцов рекламы, фильтраторы прайс-листов, они собирают со всех продавцов рекламы, со всех рекламных агентств условия и коммерческие предложения, что-то из них отфильтровывают, относят своему боссу, тот чешет репу и говорит: «Ну, давайте вот это», это не означает, что у них есть маркетинговая стратегия, скорее всего, даже не смотря на то, что может быть такая есть должность или функция, как маркетолог. Так вот, у этих клиентов, у которых нет своей собственной маркетинговой стратегии, мы, конечно, можем продавать им сырье, но тогда мы не очень много заработаем. Но лучше будет, если мы будем продавать им решение их задач, определять эти задачи с ними и продавать им это решение задач.

Конечно же, если мы с вами не медианоситель, если мы с вами — креативное агентство, маркетинговое агентство, консалтинговое агентство, рекламное агентство полного цикла, как это называется, то, конечно же, в роли вот этих «решаторов» задач и «определяторов» этих задач, конечно же, выступаем мы с вами. И это хорошо, потому что, как я уже сказал, если сырье трудно продавать многократно дороже, то решение задач, как некая дополнительная услуга, здесь уже дает нам некое определенное пространство для маневров.

Всё, конечно, зависит от конкретных объемов. Всё, конечно, зависит от конкретных условий, от рыночной ситуации. Здесь нет такого жесткого и однозначного правила, что если ты продаешь сырье, то много ты не заработаешь, а если ты продаешь решение — то обязательно заработаешь много. Действительно, всё по-разному, но, в целом, можно, наверное, сказать, что такая тенденция наблюдается.

Вот эти две магистральные маркетинговые ветви, два магистральных продукта, которые мы с вами продаем, продавая рекламу в сознании потребителя: мы либо продаем ему сырье, либо мы продаем ему решение его маркетинговых задач, определяемых либо с ним, либо без него.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: