2.1 Что говорят продавцы рекламы?

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Фи́лип Котлер как-то сказал, что нет такого товара как «электродрель», есть товар, который называется «дырка в стене». Ну, это такая расхожая очень фраза. Или можно говорить о том, что нет товара «губная помада», есть товар, который называется, возможно, «я хочу быть красивой» или «я хочу быть уверенной в себе», потому что женщины часто красятся скорее для себя, чем для других. По-разному, да.

Так или иначе, это мысль о том, что нет товара самого по себе, есть некое его функциональное значение. Но оно может быть разным, потому что мы можем сказать, что нет товара «электродрель», есть «дырки в стене», а можем сказать, что нет товара «электродрель», есть «шум по выходным, чтобы отомстить соседям», да. Функциональные значения могут быть разные.

Действительно, наверное, нет такого товара самого по себе как реклама — есть какие-то функциональные значения этой рекламы. Но для одних людей это будут одни функциональные значения. Для продавцов рекламы нет такого товара как реклама — есть такой товар как зарплата по выходным, в конце месяца — когда угодно.

Для рекламодателей это означает совсем другое. Хотя наш с вами курс посвящен тому, что такое реклама для рекламодателей, полезно посмотреть и на другие точки зрения.

Давайте начнем с продавцов. Вот если спросить продавцов рекламы, если вы продавец рекламы, спросите себя, что для вас вот тот продукт, который вы продаете? Знаете, продавцы отвечают по-разному. Кто-то говорит: «Ну, мы продаем потенциальную возможность когда-то рекламодателю получить какую-то прибыль в будущем».

Кто-то говорит: «Знаете, мы продаем просто контакты или аудиторию» — телевизионные контакты, радийные контакты, контакты потребителей с рекламой. Это такое немножечко научное определение «реклама как продажа медийных контактов».

Кто-то говорит: «Мы продаем творчество». Кто-то говорит: «Мы продаем вдохновение». Кто-то говорит: «Мы продаем внимание покупателей». Внимание, которое опять-таки затем когда-то конвертируется в продажи. Кто-то открыто говорит: «Ну, мы продаем вам ваши будущие продажи. Конечно, вы инвестируете в рекламу и гарантированно, дорогой Иван Иваныч, получаете продажи».

Это хотелось бы, чтобы было так. Хотя, как мы с вами понимаем, не всегда это, действительно, бывает так. Наконец, огромное количество, я не скажу «честных продавцов рекламы», скажу, наверное, в данном случае «разочаровавшихся продавцов рекламы». Не то, чтобы они нечестные, просто немножко разочаровавшиеся. Они говорят: «Мы продаем воздух. Мы это понимаем. Это никому не нужно. Мы продаем непонятно что — кота в мешке — некую фикцию, некую абстракцию. Но до тех пор, пока клиенты будут это покупать, ну и ладно».

Действительно, так говорят многие продавцы рекламы. Я это часто встречал. Я не готов согласиться с этой позицией. Действительно, если это очень плохой формат рекламы, который мы продаем, если это заведомо плохой продукт, тогда мы, может быть, мы продаем и воздух. Но если это хороший рекламный носитель, если это хорошие рекламные услуги, если это хороший рекламный production, если то, что вы делаете, приносит клиенту результат (какой — поговорим дальше), то это, конечно, не воздух.

Кто-то говорит, что мы продаем нашим клиентам-рекламодателям некие понты, некую их возможность выпендриться перед своими конкурентами, некую возможность их обскакать.

При всем том, что это тоже такая немножечко наивная, если хотите, позиция, чего-то совсем кардинально неправильного в ней нет, потому что, действительно, есть такое понятие медиавеса и медиапаритета. И для многих наших с вами рекламодателей, особенно для крупных брендов, действительно, очень важно присутствовать в медийном пространстве или в сознании рекламопотребителя, в сознании покупателя столь же сильно, сколь присутствуют в нем его конкуренты. То есть вот это и есть задача медиапаритета — быть, как минимум, на столько же, говоря простыми словами, на слуху, насколько на слуху находятся конкуренты или их конкретные предложения. Поэтому, на самом деле, вот в продаже понтов или в продаже некой зависти конкурентов, действительно, тоже здравый смысл есть.

Точки зрения у продавцов разные. Действительно, и аудитория, и контакты, и продажа продаж, и продажа воздуха, и продажа понтов… Что из этого верно? Знаете, в каком-то смысле, наверное, и всё по чуть-чуть, и ничего из этого в абсолютной мере, потому что каждое из этих определений можно немножечко дополнить. Мы действительно продаем понемножку всё то, что перечисляют продавцы. Но, на самом деле, самое главное, что мы делаем, — это мы пытаемся решить задачи клиента. Мы пытаемся решить его маркетинговые задачи нашими рекламными инструментами.

Какие это задачи и как мы их решаем, поговорим чуть позже, а сейчас посмотрим на рекламу, на продажу рекламы другими глазами.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА: