2.2 Взаимосвязь индикаторов

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

В предыдущем примере я рассказывал о том, как здорово можно увеличить продажи ювелирного магазина или рекламного агентства, тянув наверх каждый из трех вот этих замечательных индикаторов — и N, и SR, и CCЧ.

И это, конечно, так хорошо выглядит в теории, потому что на практике жизнь становится немножко более сложной. Когда мы начинаем тянуть один из индикаторов наверх, мы вдруг сталкиваемся, что остальные начинают немножко проваливаться вниз.

Ну, например, мы подумали: очень, очень и очень для нас важно увеличить вероятность сделки. Давайте мы будем сходу раздавать всем рекламодателям скидки — вот прямо с порога (замечу, сомнительная стратегия). Ну, предположим, мы так решили.

Окей, мы упали в цене, мы начали демпинговать, мы начали давать скидки с порога. Действительно, конверсия поднимется. Здесь, действительно, это будет так. Но что случится с суммой среднего чека? Конечно, она упадет.

Или наоборот — мы решили с вами во что бы то ни стало делать по 500 предложений о рекламе в день. Мы посчитали, что 500 предложений о покупке рекламы в день — это примерно предложение каждые 55 секунд, да. Восьмичасовой рабочий день, 60 минут, 480 минут. Если нам надо делать 500 предложений за 480 минут — у нас есть секунд 50, из которых 20 — это набор телефона. И наши предложения становятся пулеметными: «Не хотите ли рекламку?» — бымс; «Не хотите ли рекламку?» — бымс; «Не хотите ли рекламку?» — бымс. Предложений мы с вами будем делать очень много, но качество этих предложений будет таковым, что конверсия будет практически нулевой.

Поэтому, конечно же, все эти три фактора, все эти три индикатора взаимосвязаны, и взаимосвязаны часто такими, знаете, взаимообратными связями: тянешь один наверх — второй падает. Это означает, что тянуть каждый из этих индикаторов надо очень аккуратно. Мы будем с вами говорить про то, как тянуть наверх N — в этой части онлайн-курса, в двух других мы будет говорить и про Sales Rate, и про конверсию, и про сумму среднего чека. Но важно понимать, что даже тянуть наверх каждый из этих индикаторов, тянуть наверх N в нашем случае надо лишь до той поры, пока не начинают страдать все остальные.

С другой стороны это страдание остальных индикаторов — провалы в конверсии или провалы в сумме среднего чека — тоже могут быть, если они управляемы.

Ну, смотрите, если, предположим, при прочих равных условиях мы стали делать больше предложений, на 30% больше предложений, а конверсия наша с вами упала из-за этого, из-за вот такой избыточности некоторых предложений на 10%, а сумма среднего чека осталась той же, то мы, скорее, выиграем. Да, люди стали соглашаться чуть-чуть пореже — мы их, действительно, немножко задалбливаем нашими предложениями, — но поскольку мы стали делать намного больше предложений, то, даже не смотря на вот эту легкую задолбёжку, мы всё равно оказываемся в плюсе.

Очень важно отслеживать все эти три индикатора, очень важно понимать, что они взаимосвязаны не самым лучшим образом, и нам с вами важно для себя даже примиряться с тем, что, развивая какой-то один из них, двигаясь в каком-то одном направлении, мы можем немножечко умеренно провалиться в другом.

Я приведу вам пример из нашей практики. Последние года 2, за исключением этого года, средняя конверсия продаж в моей компании ADCONSULT была 4,8%. Мы замеряли это по CRM. Мы знаем, что 4,8% предложений, которые делала вся моя команда продавцов, заканчивалась ответом «Да» нашего клиента. Остальные 95,2% наших клиентом говорили нам: «Нет».

Мы очень серьезно поработали, мы очень серьезно пересмотрели свою продуктовую линейку, мы очень серьезно переприотизировали своих клиентов, и в этом году мы уже получаем конверсию в районе 7,8%. Это большая победа для нас.

Казалось бы, хорошие новости, но объективная ситуация на рынке, да, немножечко кризисные явления, конечно же, привели к тому, что сумма среднего чека наших предложений неизбежно снизилась.

В этот момент мы начали смотреть. Вот этот размен ферзей и пешек, да — мы получили повышенную конверсию и немножечко сниженную сумму среднего чека. Выгоден нам оказался или нет? Посчитали, посмотрели, вспомнили о том, что в сумме среднего чека есть еще и себестоимость, и издержки — не просто вся сумма среднего чека здесь перемножается — мы смотрим еще и на издержки. Пришли к выводу, что, да, даже не смотря на падение суммы среднего чека, вот такой серьезный прирост в конверсии дал нам результат.

Пожалуйста, и вы в ваших продажах замеряйте все три индикатора, смотрите, как увеличение одного из них влияет на увеличение или падение другого, и делайте выводы — готовы ли вы согласиться на такие падения, приносит ли это, в конечном счете, вам прибыль, и можно ли что-то сделать для того, чтобы компенсировать это падение.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого курса тестирование не предусмотрено