2.1 Три индикатора формулы продаж

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Итак, формула продаж рекламы, те самые 3 индикатора. Надо начать с того, чтобы просто объяснить из, действительно, чего это всё состоит и как это всё работает.

Знаете, конечно же, эта формула имеет отношение не только к рекламе. Вообще говоря, любые продажи строятся, действительно, по этой закономерности. В любых продажах, в любом бизнесе, как у компаний, так и у отдельных продавцов, эта формула работает. Есть те самые 3 индикатора.

Первый индикатор, мы его называем буковкой N, определяем буковкой N — это количество сделанных предложений. Для наших В2В продаж это будет количество сделанных предложений, а, например, для розничного ювелирного магазина или мебельного магазина это будет количество людей, которые приходят в этот магазин, да. Для, скажем, компаний, которые устанавливают пластиковые окна, для наших рекламодателей такого типа, это будет количество поступающих входящих звонков. Для интернет-магазина это будет количество людей, заходящих на сайт именно самого́ интернет-магазина, в раздел интернет-магазина, да.

Это то, что мы могли бы назвать с вами общими словами «количество попыток продать». И, собственно говоря, весь наш онлайн-курс, он как раз будет посвящен инструментам и технологиям увеличения именно этого индикатора.

Но это не единственный индикатор. И, как я сказал в самом начале, стоит поговорить обо всей формуле в целом.

Второй индикатор, второй множитель, да, то, что называется по-английски Sales Rate — вероятность продаж, количество продаж, соотношение продаж. Мы можем это называть простым словом «конверсия».

Это тот процент вероятности сделки, тот процент рекламодателей, которые нам с вами говорят: «Да» в наших продажах рекламы. Далеко не каждый рекламодатель согласен на любое предложение, которое вы ему делаете. Кто-то говорит: «Да», кто-то говорит: «Нет». И у всех у нас с вами эти вероятности разные. У хорошего продавца эта вероятность будет повыше, у продавца похуже вероятность того, что клиент ему будет говорить «Да» — пониже.

Конечно, не только от продавца зависит. Зависит от рынка, зависит от силы бренда агентства, зависит от самого рекламного продукта — от множества разных факторов. И мы как раз будем во второй части нашего большого вот этого цикла, курса, во втором онлайн-курсе говорить как раз про Sales Rate. Но абсолютно точно надо понимать, что у всех из нас, действительно, вероятность сделки разная.

И, наконец, есть третий множитель — это сумма среднего чека — сколько в среднем платит один клиент нам в рамках одного контракта. Ее можно по-разному считать. Кто-то считает сумму среднего чека одной сделки, даже если эта сделка разбивается на несколько платежей. Кто-то считает сумму среднего чека каждого конкретного платежа, поступающего на наш расчетный счет, и тогда, если рекламодатель бьет свои платежи на несколько тра́ншей, то объективно в таких измерениях сумма среднего чека становится поменьше. Да, действительно, есть разные способы замера, но, так или иначе, абсолютно очевидно, что сумма среднего чека — это как раз та третья вещь, которую нам надо развивать, которую нам надо тянуть наверх.

Вот эта формула, вот эти 3 индикатора, они, действительно, актуальны для любого бизнеса. Я приведу вам 2 коротких примера, и мы с вами здесь увидим картину. Вот смотрите, если взять отдельный, скажем, ювелирный магазин. Мы с вами увидим, посмотрим на него внимательно, и увидим, что через порог этого ювелирного магазина переступает 100 человек в день — вот 100 человек приходит. Далеко не каждый покупает. Предположим, покупает 5% из них. 100 человек пришло — 5% из них, то есть 5 человек купило. И купило в среднем на 10 тысяч рублей.

И мы тогда понимаем, что, действительно, мы берем 100, умножаем на 5%, умножаем на 10 тысяч рублей, и получаем, в конечном счете, 50 тысяч рублей. Вот это средний оборот прекрасного нашего ювелирного магазина.

И когда мы ставим перед собой задачу удвоить продажи, то очень важно понимать, что эта задача разбивается на маленькие шажочки. Нет задачи удвоить продажи, есть задача тянуть каждый из этих трех индикаторов наверх. Например, мы что-то подумали, как-то переоформили витрины, как-то изменили свою рекламную политику, и теперь к нам приходят не 100, а 120 человек в наш ювелирный магазин. Мы провели тренинги для продавцов, изменили мерчендайз, ввели какие-то акции, просто саму выкладку товара трансформировали как-то, стали закупать товар поинтересней, и теперь у нас получается уже не 5%, а 7%. Стало приходить 120 человек, из них 7% стало покупать, и стали они покупать на 12 или на 13 тысяч рублей. Да, мы подняли сумму среднего чека.

И мы увидим, что перемножив одно на другое, на третье, мы перемножим с вами 120 на 7, это будет, примерно, человек 9, да, которые у нас покупают, 8 человек покупают. Покупают на суму в 12 тысяч рублей. Это уже так за 100 тысяч рублей — 110, может быть, 120 — в зависимости от того, как мы посчитаем вот эту половинку человека.

Нет задачи удвоить продажи, есть задача тянуть каждый из этих индикаторов наверх. Точно так же, как обстоят дела в ювелирном магазине, обстоят дела и в нашем с вами случае продаж рекламы. У нас тоже есть сумма среднего чека. У нас тоже есть конверсия, и у нас есть та самая буковка N, которая, конечно, для нас не обозначает количество людей, переступающих порог рекламного агентства, для нас это означает количество сделанных коммерческих предложений.

Вот это очень важно. Это именно сделанные коммерческие предложения. Это не количество звонков, это не количество встреч, это не количество вообще абстрактных клиентов в абстрактной базе данных, потому что у нас может быть 500 клиентов, но звоним из них мы 20-ти, работаем с 20-тью.

Так вот, N для нас с вами. Это количество сделанных коммерческих предложений, и весь наш онлайн-курс мы будем говорить о том, как нам увеличивать количество делаемых нами коммерческих предложений нашим рекламодателям.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

Для этого курса тестирование не предусмотрено